Sem efeito no 1º turno, horário eleitoral no rádio e na TV volta para buscar eleitores fora das bolhas, dizem especialistas
Com apenas dois candidatos, propaganda terá mais tempo, mas deverá funcionar integrada às redes sociais e buscar eleitores menos engajados
O horário eleitoral gratuito no rádio e na televisão terminou o primeiro turno sem alcançar boa parte do eleitorado. Segundo pesquisa Travessia feita para o Estadão, 59,6% dos brasileiros disseram nunca ter assistido ao programa, enquanto 22,9% afirmaram ter acompanhado poucas vezes e 14,3% disseram ter visto sempre. Para especialistas ouvidos pelo Terra, os números mostram a perda de centralidade das mídias tradicionais, mas não significam que a propaganda tenha deixado de ter utilidade na disputa entre Luiz Inácio Lula da Silva (PT) e Flávio Bolsonaro (PL).
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Com apenas dois candidatos no segundo turno, o horário eleitoral terá mais tempo para cada campanha e poderá ser usado de maneira mais direta para estabelecer diferenças entre os concorrentes. A avaliação predominante, porém, é de que rádio e TV não devem ser tratados como meios isolados: os conteúdos produzidos para a TV e rádio também podem alimentar redes sociais, grupos de mensagens e outros canais digitais.
Menos audiência, mas ainda parte da estratégia
Para Achiles Batista Ferreira Junior, especialista em Marketing Político e Gerenciamento de Campanhas Eleitorais e professor da Uninter, a baixa audiência não significa necessariamente ausência de influência. Segundo ele, atualmente muitos eleitores entram em contato com o conteúdo eleitoral por meio de recortes, reportagens, postagens, grupos de WhatsApp e comentários em redes sociais.
“Nas campanhas atuais, audiência não significa influência”, afirma. Na avaliação do especialista, o horário eleitoral deixou de ser apenas uma peça destinada diretamente ao eleitor e passou a funcionar também como uma fonte de conteúdo para o ecossistema digital. "Sendo assim ainda necessário, porém com outro papel de mídia”, diz.
A mesma avaliação aparece na análise de Luiz Domingos, cientista político e professor da Uninter. Para ele, televisão e rádio já não são pensados pelas campanhas como um “trunfo” isolado, mas como parte de uma estratégia mais ampla, na qual as redes sociais ocupam espaço central. “Ela é parte de um ecossistema maior agora”, afirma.
Segundo Domingos, o conteúdo exibido no horário eleitoral circula por diferentes plataformas e, por isso, uma campanha competitiva não pode simplesmente abrir mão desse espaço. Ele ressalta, porém, que a TV ainda alcança pessoas que passam boa parte do dia diante do aparelho, inclusive durante o trabalho doméstico ou em atividades profissionais feitas em casa.
“Então, se não tiver a campanha ali, fica uma lacuna que não pode ser aceitável para uma campanha competitiva”, afirma.
Segundo turno muda a dinâmica
Com apenas dois candidatos, a propaganda poderá ser mais concentrada e permitir uma comparação direta entre Lula e Flávio. Para Achiles, isso tende a transformar o horário eleitoral em um espaço menos voltado à apresentação extensa de propostas e mais direcionado à construção de atributos, contrastes e mensagens capazes de repercutir também fora do rádio e da televisão.
A disputa, segundo ele, deve explorar temas pontuais e emocionalmente fortes, além de buscar aumentar a confiança do eleitor.
“O eleitor agora passa a comparar mais projetos, trajetórias, temas, personalidades de forma mais direta”, afirma Achiles.
O especialista também vê estratégias diferentes para cada candidato. Lula, na avaliação dele, tende a explorar experiência, liderança e estabilidade, enquanto Flávio pode apostar em renovação, progresso e mudança. Para ambos, porém, há o risco de transformar o tempo adicional em programas longos e burocráticos. “Tem que ser ‘vapt vupt’, é pontual nas dores existentes no país nesse momento”, afirma.
José Paulo Martins Júnior, professor do Departamento de Ciência Política da Universidade Federal Fluminense (UFF), é mais cético sobre uma recuperação significativa da força do formato. Para ele, a concentração da disputa presidencial pode até elevar a atenção ao horário eleitoral, mas não deve reverter a perda de influência provocada pela multiplicação dos canais de informação.
“Acredito que esse formato perdeu muito a capacidade de influenciar. Não é dizer que não tem influência, ou que não tem capacidade nenhuma, mas perdeu muito porque as pessoas já têm outras formas de se informar”, afirma.
Ainda assim, o professor considera que o material produzido para TV e rádio continua relevante porque pode ser reaproveitado nas redes. Além disso, ele aponta que a propaganda eleitoral gratuita mantém uma vantagem em relação a parte do conteúdo que circula na internet: a existência de regras e fiscalização da Justiça Eleitoral.
“As pessoas confiam mais no material que é divulgado no horário eleitoral gratuito do que aquilo que elas encontram nas novas formas de comunicação que surgiram. As redes sociais são mais vistas, mais acessadas, mas o grau de confiança que se tem nelas é menor”, aponta Martins Júnior.
TV como ponto de chegada das redes
A relação entre os meios tradicionais e digitais também aparece na avaliação de Luiz Domingos. Segundo ele, a televisão deixou de determinar sozinha o tom das campanhas, como ocorria em eleições anteriores, e passou a funcionar muitas vezes como uma espécie de ponto de chegada de assuntos que já ganharam repercussão nas redes. “Hoje a televisão acaba sendo já um ponto final, uma caixa de ressonância do que já aconteceu antes nas redes”, afirma.
Nesse modelo, uma controvérsia pode começar na internet, ganhar força entre os usuários e depois chegar ao horário eleitoral, onde os candidatos apresentam suas versões ou respostas. Para Domingos, o horário eleitoral mantém importância justamente por integrar essa circulação de informações entre plataformas.
A diferença em relação ao passado é significativa. Segundo o professor, em eleições anteriores a televisão concentrava praticamente toda a comunicação política. Hoje, o conteúdo produzido para o rádio e a TV precisa conversar com vídeos curtos, aplicativos e redes sociais.
Eleitores fora das bolhas
Para Mayra Goulart, professora de Ciências Políticas da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), a baixa audiência também precisa ser analisada a partir de quem ainda pode ser alcançado pela propaganda. Segundo ela, eleitores mais politizados e engajados tendem a buscar informação em canais específicos e, muitas vezes, já estão inseridos em ambientes digitais que reforçam suas próprias posições.
Nesse contexto, o horário eleitoral pode ter maior relevância entre aqueles que não estão tão presos às chamadas bolhas políticas.
“Ele tem maior impacto naquele público que pode ser determinante nessa eleição”, afirma.
A professora ressalta que parte do eleitorado bolsonarista, por exemplo, demonstra maior desconfiança em relação aos veículos tradicionais e prefere buscar informação na internet e em grupos de influência. Ao mesmo tempo, algoritmos das plataformas podem entregar conteúdos alinhados às posições que o usuário já demonstra.
Para Mayra, isso faz com que a propaganda tradicional ainda possa alcançar eleitores que não estejam completamente capturados por esses ambientes digitais. Em uma disputa entre apenas dois candidatos, esse público pode ganhar importância para as campanhas.
O que muda para Lula e Flávio
A avaliação dos especialistas é que o desafio de Lula e Flávio não será simplesmente aumentar a audiência do horário eleitoral, mas fazer com que o conteúdo produzido para rádio e TV tenha capacidade de circular para além desses meios.
Achiles defende mensagens mais curtas e adaptadas ao modo como o eleitor consome informação atualmente. Para ele, o objetivo deve ser transformar cada minuto em material que possa repercutir em outras plataformas.
Domingos, por sua vez, afirma que o horário eleitoral deverá acompanhar a estratégia geral de cada campanha, inclusive eventuais ações para explorar a rejeição do adversário.
Já José Paulo aponta que Lula deverá rever parte de sua comunicação e apostar mais na comparação entre os governos. Segundo ele, o chamado voto retrospectivo -- quando o eleitor avalia o desempenho passado dos candidatos ou de seus grupos políticos -- tende a ganhar espaço no segundo turno. “O olhar para o passado, ver o que é que esses candidatos fizeram, é importante para a decisão de voto”, afirma.
Na avaliação do professor, a campanha de Lula deve explorar a comparação entre os governos petistas e a gestão de Jair Bolsonaro, enquanto também poderá mobilizar argumentos relacionados aos possíveis efeitos de um novo governo associado ao bolsonarismo. Esse tipo de mensagem, segundo ele, não ficará restrito ao horário eleitoral. A tendência é que a estratégia seja reproduzida nas redes sociais e em outros canais de comunicação.
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