Mídia programática: um mercado próspero e animador

21 fev 2018 - 12h30

(atualizado em 22/2/2018 às 16h39)

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Ainda comum no âmbito digital da publicidade, a compra de mídia direta em sites e portais, contratada pelas agências para anunciar produtos e serviços, é rapidamente substituída pela compra de mídia programática. Essa última torna as campanhas automatizadas e inteligentes, uma vez que são baseadas em dados comportamentais de consumidores, possibilitando que a mensagem chegue ao público certo, no momento certo. O processo se baseia no real time bidding (RTB), como um leilão, em tempo real, em que anunciantes disputam por um inventário do publisher. A compra é realizada por plataformas como DSPs, as quais utilizam os dados disponíveis nas DMPs. Nesse sentido, a mídia segmentada apresenta maior valor por ser mais precisa e ter um custo benefício claro: mais retorno sobre o investimento.

Muitas são as vantagens de participar do universo da mídia programática, seja do lado dos anunciantes ou dos compradores, além das negociações serem mais baratas e eficientes e se configurarem em ambientes mais seguros. Os compradores podem decidir por quanto estão dispostos a pagar pelas impressões, é possível controlar o alcance dos anúncios direcionados ao público-alvo e analisar os resultados das campanhas. Estas podem ser segmentadas através do cruzamento de dados cadastrais, como gênero e idade, com comportamentais, como intenção de compra e perfil de navegação, proporcionando mais assertividade e menos dispersão dos anúncios em sites aleatórios.

Segundo um relatório da Magna Global, o segmento de mídia programática, no Brasil e no mundo, se encontra em maturidade, com expectativas de crescimento expressivo até 2020. Oficializado como uma tendência presente, esse mercado evolui constantemente em flexibilidade de formatos, qualidade do inventário e verba investida pelos anunciantes.

Pontos relevantes apresentados no relatório:

Crescimento de investimentos

O relatório prevê que os investimentos em programática chegarão a 42 bilhões de dólares em 2020. Do outro lado, os investimentos em mídia display, comprada de forma tradicional, crescerão apenas 3% no mesmo período. Com isso, espera-se que a programática se consolide como o principal método de compra de mídia online global dentro de dois ou três anos.

Crescimento no Brasil

O crescimento do mercado de mídia programática não será concentrado apenas nos Estados Unidos. As movimentações crescerão em todas as regiões que já estão utilizando esta forma de comprar mídia. E, no Brasil, é esperado que os investimentos em programática tripliquem, passando de 239 milhões de dólares, em 2015, para 897 milhões, em 2019.

Versatilidade de formatos

Nos próximos anos, o relatório prevê o crescimento de investimentos em banners mobile e vídeo. Por outro lado, o investimento em mídia mobile - exibida em banners e vídeos - será de 55% do total do budget em 2020.

Segmentos dos Anunciantes

Se, no começo, a mídia programática foi adotada por anunciantes pertencentes a segmentos de nicho, hoje, praticamente todos os anunciantes a utilizam em suas estratégias. "Os segmentos que mais investem em mídia - Financeiro, Seguro, Telecomunicações e Automobilístico - agora são os maiores compradores de mídia programática também, o que é uma mudança" disse o Vice-Presidente de Digital Intelligence da Magna, Luke Stilman ao portal AdExchanger.

A TargetData possui extensas possibilidades de segmentação de base, oferecendo desde públicos abrangentes a clusters específicos para direcionar campanhas de acordo com a necessidade de cada anunciante. Há, aproximadamente, 30 clusters prontos de consumidores e empresas disponibilizados nas principais plataformas de DMP's do mercado. Entre em contato com nossa equipe para saber mais.

Ivana Avellar

Marketing e Produtos