Análise: modelo de financiamento da informação na web estimula a desinformação e as fake news

A 78ª Reunião Anual da Sociedade Brasileira para o Progresso da Ciência (SBPC) está movimentando a semana do campus da Universidade Federal Fluminense (UFF) e do mundo científico brasileiro. Com o tema "Ciência para todos: soberania, desenvolvimento e inclusão", a reunião vai até o dia 1º de agosto promovendo conferências, mesas-redondas, atividades culturais, exposições e cursos destinados a estudantes e professores do ensino básico, técnico e superior, além de pesquisadores, profissionais e do público geral. Tudo, como sempre, com inscrições gratuitas. A equipe do TC Brasil está de olho no evento, e pediu a alguns palestrantes para escreverem sobre o tema de suas apresentações em artigos aqui no site. No texto abaixo, Marcelo Alves dos Santos Junior, professor de Comunicação da PUC-Rio, traz um aprofundamento de visão sobre as causas da proliferação de mentiras na internet que a cada dia deformam mais a maneira como a sociedade se relaciona com fatos e notícias:

Quando se fala em desinformação nas redes sociais, a explicação mais comum aponta para a economia da atenção. Plataformas como Instagram, TikTok, YouTube ou Facebook querem manter as pessoas conectadas pelo maior tempo possível. Por isso, conteúdos que provocam indignação, medo ou surpresa tendem a ganhar vantagem. Essa explicação é correta, mas deixa de fora um problema mais profundo, sobre como se transformou a forma de financiar a informação.

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Afinal, a atenção sempre foi uma mercadoria para os meios de comunicação. Televisão, rádio e jornais também viveram, durante décadas, da capacidade de reuni-la e vendê-la aos anunciantes. A novidade da internet não foi transformar a atenção em dinheiro. Foi mudar quem controla essa transação, como ela é medida e quais tipos de informação passam a ser economicamente premiados.

Na palestra que apresentei na 78ª Reunião Anual da SBPC, chamei atenção para essa inversão. Esse tem sido o tema de minhas pesquisas no Programa de Pós-Graduação em Comunicação da PUC-Rio e no Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Disputas e Soberanias Informacionais (INCT/DSI).

Mudanças na publicidade

Nos meios de comunicação de massa, a relação entre publicidade e conteúdo era relativamente direta. Uma empresa interessada em anunciar negociava com uma emissora ou um jornal, normalmente por intermédio de uma agência. O veículo produzia informação, atraía uma audiência e estabelecia o preço daquele espaço.

Um exemplo é o intervalo de programas como o Jornal Nacional. Uma marca pagava para estar ali porque reconhecia valor naquele público. A inserção tinha valor simbólico, que não estava relacionado ao número de vendas geradas por um anúncio específico.

A publicidade digital desmontou boa parte dessa relação. Com a internet, tornou-se possível acompanhar cliques, páginas visitadas, buscas e compras. O anunciante já não precisa comprar apenas o espaço de um veículo. Passou a perseguir um perfil de consumidor por diferentes sites.

A pergunta deixou de ser "quanto custa anunciar neste jornal?" e passou a ser "onde consigo alcançar este perfil de pessoa pelo menor preço?". Nesse processo, empresas como Google e Meta se tornaram intermediárias centrais da publicidade. Elas controlam dados, segmentação, leilões e boa parte da infraestrutura que decide onde cada anúncio aparece.

Quem sustenta a informação?

Essa mudança técnica trouxe consequências econômicas. O jornalismo continuou arcando com os custos de produzir informação e manter profissionais especializados, como repórteres, editores, fotógrafos e equipes de checagem. Mas deixou de controlar, da mesma forma, a comercialização da audiência que atrai. A relação deixou de ser predominantemente institucional e simbólica. Tornou-se comportamental, medida por cliques, conversões e vendas.

Imagine alguém que começa o dia lendo um jornal de referência. Horas depois, visita um site de fofocas, uma página pouco confiável sobre saúde ou um endereço criado apenas para capturar tráfego. O sistema de publicidade identifica que se trata da mesma pessoa. Se custa menos alcançá-la no segundo ambiente, cria-se um incentivo para remunerar um site de menor credibilidade.

Produzir jornalismo de qualidade é caro. Já montar páginas que atraem cliques pode custar muito pouco. A publicidade programática compra e vende espaços publicitários de forma automatizada. Ela não avalia se houve apuração ou responsabilidade sobre o que foi publicado. Seu objetivo é encontrar a combinação mais barata entre público, anúncio e resultado.

Um sistema que estimula a desinformação

É nesse ponto que a economia política ajuda a enxergar a desinformação de outra maneira. Conteúdos falsos ou de baixa qualidade não apenas "viralizam" porque despertam emoções. Também prosperam porque ocupam ambientes estruturalmente baratos em um mercado desenhado para otimizar conversões.

A desinformação, nesse sentido, não deve ser entendida como uma falha ocasional de um sistema que funcionaria bem no restante do tempo. Ela encontra condições para prosperar porque o critério que organiza esse mercado não é o da qualidade informacional.

Isso também explica por que simplesmente sair das plataformas resolve pouco. Redes de publicidade, sistemas de métricas, serviços de login, ferramentas de análise de audiência e mecanismos de rastreamento atravessam sites muito diferentes entre si. Mesmo fora do Instagram ou TikTok, continuamos navegando em uma internet fortemente dependente da infraestrutura de poucas empresas. A plataformização descreve o processo pelo qual as lógicas (econômica e técnica) das plataformas digitais passam a estruturar setores inteiros da web.

Reestruturação do jornalismo

Esse processo atingiu em cheio o financiamento do jornalismo. À medida que uma parcela crescente da receita publicitária passa a ser apropriada por intermediários tecnológicos, os veículos perdem recursos para manter redações e investir em reportagens.

O problema da desinformação tem, assim, duas faces. Tornou-se barato produzir e monetizar conteúdo de baixa qualidade. Ao mesmo tempo, ficou mais difícil financiar instituições que produzem informação profissional. E remover publicações falsas depois que elas aparecem significa agir quando boa parte do problema já foi produzida.

Agora há uma nova mudança em curso. A inteligência artificial costuma entrar nesse debate por sua capacidade de fabricar textos, imagens, áudios e vídeos falsos. Esse risco é evidente, mas talvez não seja a transformação mais importante. Sistemas generativos também estão mudando a forma como encontramos informação.

Durante anos, o acordo implícito da busca na web era relativamente claro. O Google indexava páginas, organizava resultados e enviava usuários para os sites de origem. Esses acessos podiam se transformar em assinaturas, publicidade ou reconhecimento de marca. Com respostas produzidas diretamente por IA, parte dessa troca começa a desaparecer.

O Google ampliou os AI Overviews e o AI Mode, que sintetizam informações de diferentes páginas e apresentam respostas diretamente na busca. A empresa afirma que esses recursos continuam enviando usuários para fontes externas e tem acrescentado links e mecanismos de destaque para sites. Ainda assim, estudos preliminares estimam queda no tráfego de sites jornalísticos. Em muitos casos, a resposta gerada pela IA satisfaz a consulta sem que o usuário precise abrir a página original.

Outros levantamentos com publishers encontraram perdas maiores em segmentos que publicam conteúdo de interesse geral. A magnitude desse efeito ainda precisa ser verificada, mas quem produz informação teme perder o acesso que sustentava parte de seu modelo de negócio.

Então, o que acontece com o jornalismo, a divulgação científica e outros produtores de informação se máquinas puderem consultar suas páginas, extrair o conteúdo necessário e entregar uma resposta sem que o usuário chegue à fonte? Quem paga pela produção original nesse circuito?

Durante a primeira fase da plataformização, o jornalismo perdeu boa parte do controle sobre a publicidade. Na fase que começa a se desenhar agora, pode perder também parte do tráfego que recebia em troca de disponibilizar seus conteúdos para indexação.

Ainda não sabemos qual modelo econômico substituirá esse arranjo. Novas formas de licenciamento, assinatura, remuneração ou distribuição podem ganhar espaço. A concentração nas grandes empresas de tecnologia também pode aumentar. O ponto é que nenhuma política séria de enfrentamento à desinformação pode se limitar a identificar o que é verdadeiro ou falso. É preciso discutir publicidade programática, concentração de mercado, transparência, remuneração dos produtores e infraestrutura de dados.

Marcelo Alves dos Santos Junior recebe financiamento da FAPERJ.