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Entenda como a Copa colocou em risco patrocínios de Neymar

Especialista em gestão de imagem diz que encenações fizeram credibilidade do jogador ser questionada e isso pode influenciar empresas

14 jul 2018
20h35
atualizado em 15/7/2018 às 09h56
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Neymar, que pretendia terminar a Copa do Mundo como melhor jogador do mundo, foi embora da Rússia em baixa. O craque brasileiro acabou duramente criticado não só pelo futebol apresentado na eliminação do Brasil diante da Bélgica, mas principalmente pelo seu comportamento. As reações a cada falta sofrida foram consideradas falsas e exageradas. Neymar foi parar na capa de jornais de vários países e a repercussão negativa pode, inclusive, interferir a sua inserção no mercado publicitário. Essa é a avaliação de Patrícia Dalpra, especialista na área de branding e gestão de imagem, em entrevista ao Estado.

Foto: Laurence Griffiths / Getty Images

Neymar tem 99 milhões de seguidores no Instagram e 61 milhões de curtidas no Facebook. Mas Neymar dificilmente fala fora da mídia social. Na sua opinião, a identificação dele com o público é superficial?

A mídia digital (redes sociais) é um dos canais para estreitarmos nossa relação com a audiência. Entretanto, muitas pessoas esquecem que não existe uma separação entre a imagem nas redes sociais e a imagem física. Na minha opinião, não existe verdade em seus posts. Parece que tudo é feito estrategicamente por ele, ou pela pessoa que gerencia a sua imagem, para mostrar algo que os seguidores gostariam de ver. Entretanto, eu, como "sua audiência", não percebo como algo genuíno, verdadeiro, espontâneo. Neste momento de "crise" as peças começam a se encaixar e a tomarem proporções que não são necessariamente verdadeiras. Sabemos que atualmente as redes sociais funcionam como uma ferramenta fundamental para a comunicação com a audiência da "marca" e é estratégica. Quando falamos de personal branding ou marca pessoal, tudo aquilo que compromete a verdade passa ser um ponto extremamente negativo para a pessoa pública e para a sua reputação. Este canal precisa ser utilizado para se comunicar com o seu público de forma genuína, só com autenticidade a interação com sua audiência será verdadeira e mais próxima. Não vejo uma proximidade do atleta com os seus fãs.

Na sua opinião, é possível restaurar sua reputação fora do campo?

Na verdade, não conseguimos separar a reputação. Ela acompanha a marca, a imagem ou a pessoa em todos os lugares em que ela estiver presente. Reputação é algo que demoramos para construir. É um trabalho contínuo e constante. Porém, para destruí-la basta uma ação equivocada para que todo um trabalho seja colocado em risco. Coincidentemente vim para a Croácia no dia em que o Brasil perdeu. Hoje me pego torcendo pelos croatas como se fosse o meu Brasil e, quando sabem que sou brasileira, falam de Neymar. E o que me chama a atenção são os comentários recorrentes que escuto sobre ele. "Neymar é fake". Acredito que ninguém esteja questionando as habilidades técnicas de Neymar, mas neste momento o comportamento do atleta vem sendo questionado. A reconstrução seguramente pode ser feita, porém precisa-se mais de ações do que de palavras. O seu comportamento deverá ser coerente com a imagem que ele quer mostrar para o mundo de uma maneira geral. A meu ver, é preciso trabalhar sua imagem partindo de elementos verdadeiros que façam parte de sua história, de seu DNA. Todos nós temos características positivas e negativas, é comum a todo ser humano. Entretanto, quando falamos de imagem e reputação, este trabalho precisa ser consistente e coerente. Esta comunicação da imagem precisa partir do seu branding e não do marketing. O branding trabalha com a verdade e o marketing encontra uma forma para se comunicar com seu público alvo sem se preocupar com a autenticidade. Algumas vezes podem se caracterizar como verdadeiras, presentes no DNA, mas outras vezes estas características são criadas. E não necessariamente partem da verdade. Como expliquei anteriormente, a reputação é algo que é construído dia após dia. Quando trabalhamos com a verdade é muito mais fácil manter a coerência. Se no lugar da verdade nos basearmos em algo que não é real, em algum momento a consistência e a coerência vão por água abaixo.

Para muitos torcedores, Neymar foi mimado e narcisista durante a Copa do Mundo. Como é possível mudar essa imagem?

A imagem de narcisista ficou muito forte quando ele apareceu no primeiro jogo com um visual que foi bastante criticado. Faz parte da marca Neymar aparecer com novo style em momentos importantes. Entretanto, isto não pode se sobrepor ao fato de que ele é um jogador e, assim sendo, o que precisa aparecer e surpreender é o seu talento. O que ele precisa comunicar para o mundo é a sua preocupação com o seu futebol. E, infelizmente, não foi o que vimos durante as apresentações dele na Copa. É verdade que é muito fácil agora criticar, mas faz parte do ser humano julgar. Estamos todos expostos ao julgamento. É importante ressaltar que o inaceitável e essa ordem ser invertida. Neymar não seria quem é se não fosse o jogador brilhante que é. Todo o resto é consequência do seu talento, que precisa sempre estar em primeiro plano. Podemos citar o Cristiano Ronaldo, que é um jogador extremamente vaidoso. Mas ele não deixa brecha para que a sua vaidade se sobreponha ao seu futebol. Tive um cliente que já foi jogador de futebol, o Sávio. Ele me disse uma vez que Cristiano Ronaldo é um verdadeiro atleta em sua essência. Que nunca havia visto alguém tão disciplinado e focado quanto ele. Isto realmente é o que constatamos no seu dia a dia. Neymar pode mudar a sua imagem, sim. Entretanto, não será do dia para a noite. Toda esta mudança dependerá do seu comportamento. Como já mencionei, a imagem de uma pessoa é construída com base em suas ações e comportamento. É preciso entender que imagem Neymar quer comunicar. E, a partir deste posicionamento, alinhar suas ações e o seu comportamento.

Neymar pode perder patrocinadores após a Copa do Mundo?

Acredito que sim. Uma marca quando associa sua imagem à de uma pessoa, um dos atributos que ela mais presa é a credibilidade. Quando falo de credibilidade falo em uma visão macro. Quando vemos as inúmeras encenações durante os jogos, a sua verdade é questionada. O seu testemunho é questionado. E isso, é claro, põe em risco a relação dele com os patrocinadores, que são influenciados, obviamente, pelo mercado, pelas pesquisas e pela audiência.

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Estadão

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