Programas de fidelidade: o que fazer para se diferenciar?
O mercado brasileiro de programas de fidelidade está em alta. Pesquisa feita pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm) mostra que os negócios envolvendo clubes de assinatura – como Multiplus e Smiles – aumentaram 167% nos últimos quatro anos, com faturamento somado de R$ 1 bilhão no período. Segundo a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), o número de cadastros em programas de fidelidade ultrapassou os 127 milhões em 2018.
No entanto, essa expansão impõe um desafio às empresas do setor. O aumento no número de programas faz muitas iniciativas perderem relevância em um mercado cada vez mais saturado, com vários planos similares. Na opinião de Henrique Donnabella, gerente geral no Brasil da consultoria Collinson, que desenvolve programas de fidelidade, as companhias devem investir cada vez mais na experiência do usuário para se diferenciar da concorrência.
“Pensar na usabilidade é superimportante. Ter regras simples e facilidade no uso já é um grande diferencial”, afirma. “É preciso ser claro e transparente na relação com o cliente, mostrando com objetividade os benefícios e ganhos concretos a partir da fidelização.”
Estudo encomendado pela própria Collinson à Toluna Insights (que entrevistou 1.051 brasileiros das classes A, B e C em fevereiro) mostra que, de fato, o mercado local depende de descontos para prosperar. Segundo o levantamento, 53% dos brasileiros assinam um programa pelos benefícios oferecidos, seguidos por preço (26%) e conveniência (17%).
Enquanto 38% dos entrevistados afirmaram ter interesse em assinar produtos relacionados ao seu cartão de crédito, 30% disseram que estão de olho em planos pagos de hotéis ou companhias aéreas. “Quem não quer viajar nas férias? O serviço oferecido pelas empresas de aviação é muito atraente, mas também é caro. Acumular pontos através de programas é uma forma de viabilizar esse sonho”, analisa Donnabella.
Nesse contexto, começam a surgir parcerias entre companhias de diferentes segmentos para diminuir os custos e impulsionar as iniciativas. A Bayer e o Itaú Unibanco, por exemplo, acabaram de fechar um acordo envolvendo seus próprios planos. Agora, clientes do Bayer Para Você, que oferece desconto na compra de medicamentos, também pagarão 40% a menos nos planos anual e mensal do Bike Itaú, programa de bicicletas compartilhadas do banco operado pela Tembici.
Outra possibilidade é apostar no modelo de assinaturas consagrado por empresas de streaming como Netflix e Spotify, onde o usuário paga um valor mensal ou anual pelo serviço. Uma das fintechs mais famosas do país, o Nubank está seguindo essa linha ao cobrar R$ 190 anuais (ou R$ 19 mensais) pelo Rewards, no qual o usuário pode juntar pontos e trocá-los por uma série de vantagens, como passagens aéreas, hospedagem e desconto no Uber. “Com o avanço da tecnologia e popularização dos aplicativos, isso deve ser cada vez mais comum”, afirma Donnabella.
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