Do personagem à marca global: como a propriedade intelectual está transformando o mercado de brinquedos

O brinquedo mais vendido do mundo não sai de uma fábrica — sai de uma sala de roteiristas. Pokémon, Hot Wheels, Barbie e Star Wars têm em comum o fato de que seu principal ativo não é físico: é a propriedade intelectual por trás de cada personagem, universo e narrativa. Essa transformação estrutural já se reflete nos números. As vendas de brinquedos licenciados cresceram 15% em 2025 e passaram a representar 37% do mercado global — o maior nível já registrado. No Brasil, o movimento é igualmente expressivo: os produtos licenciados já respondem por 30% de todo o faturamento do setor, um salto em relação ao ano anterior, quando representavam 26%.

O fenômeno não é passageiro. Estudos da Business Research Insights apontam que o mercado global de brinquedos deve ultrapassar US$ 200 bilhões em faturamento em 2026, impulsionado por categorias de maior valor agregado, como colecionáveis, brinquedos educativos, produtos licenciados e soluções que integram experiências físicas e digitais.

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Por trás desse crescimento está uma mudança de lógica: o personagem deixou de ser embalagem e passou a ser o próprio produto.

O valor que não se vê

O faturamento do setor de licenciamento de personagens no Brasil praticamente dobrou na última década, passando de R$ 12 bilhões em 2012 para R$ 23,2 bilhões em 2023, segundo a Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral). Em 2024, o país atingiu a marca de R$ 27 bilhões em produtos licenciados, consolidando-se como o principal protagonista em faturamento de produtos licenciados na América Latina.

A lógica é simples na teoria, mas exigente na execução: uma propriedade intelectual bem construída — com personagens de forte apelo emocional, narrativa consistente e versatilidade para diferentes formatos — pode ser licenciada para fabricantes, distribuidores e varejistas em qualquer parte do mundo, gerando receita sem a necessidade de produção direta.

Nos Estados Unidos, aproximadamente 37% das vendas totais de brinquedos em 2025 vieram de produtos vinculados a propriedades intelectuais consolidadas. Pokémon, Hot Wheels, Marvel, Barbie e Star Wars lideram o ranking — não por acaso, todas marcas que nasceram de um universo autoral e se expandiram por meio de licenciamentos estratégicos.

A lacuna no segmento educacional

Se o mercado de entretenimento já consolidou esse modelo, o segmento de desenvolvimento humano e educação ainda engatinha na construção de propriedades intelectuais próprias com vocação global. É nesse espaço que a psicóloga brasileira Ângela Rodrigues enxergou uma oportunidade.

Com mais de dez anos de atuação direta com crianças, adolescentes, famílias e equipes multidisciplinares em São Bernardo do Campo, no ABC Paulista, ela fundou nos Estados Unidos a Skill Builders World USA — uma plataforma de desenvolvimento humano baseada em propriedade intelectual, com personagens autorais, metodologias proprietárias e estratégia de licenciamento internacional. "Uma metodologia que fica presa a um consultório ou a uma sala de aula tem alcance limitado. Quando ela se torna propriedade intelectual — com personagens, narrativa e formatos licenciáveis — o potencial de impacto muda de escala completamente", afirma Ângela.

A empresa está desenvolvendo um universo de 15 personagens proprietários, cada um concebido para representar competências, desafios e experiências ligadas ao crescimento pessoal e ao desenvolvimento socioemocional e cognitivo. A proposta é que esses personagens operem como elo entre conceitos complexos e o aprendizado cotidiano de crianças, famílias e profissionais — em produtos físicos, materiais educativos, livros, conteúdos digitais e experiências interativas.

Licenciamento como modelo de negócio

A estratégia de expansão da Skill Builders World USA segue o mesmo caminho que tornou grandes franquias globais referências de mercado: o licenciamento. Por meio de acordos com empresas, instituições educacionais, distribuidores e parceiros comerciais, a empresa pretende levar seus personagens e metodologias a diferentes países e contextos culturais — sem necessariamente controlar toda a cadeia produtiva.

"O Brasil tem um mercado de brinquedos dinâmico e em constante evolução, e o licenciamento é uma das estratégias mais eficazes para impulsionar as vendas e gerar valor para as marcas", avalia o setor. O raciocínio vale igualmente para quem cria a propriedade intelectual na origem.

Para Ângela, o modelo representa também uma forma de democratizar o acesso a ferramentas de desenvolvimento humano. "Não estamos criando produtos. Estamos criando um sistema — personagens, conteúdos e metodologias que podem operar em mercados muito diferentes sem perder a essência do que queremos desenvolver nas pessoas."

Brasil na disputa global

O mercado brasileiro de personagens se mostra dinâmico, inovador e com grande potencial de crescimento, acompanhando as principais tendências globais. Para empreendedores que apostam na construção de propriedade intelectual própria, o momento é de entrada — antes que as posições se consolidem.

O cenário sugere que a disputa pelo consumidor global cada vez mais passará pela capacidade de criar universos próprios com profundidade emocional e versatilidade comercial. Nesse tabuleiro, personagens bem construídos valem mais do que linhas de produção.