Britânica vira estrela na internet com vídeos de maquiagem
Com uma blusa laranja brilhante, minissaia jeans e saltos altíssimos, Lucretia Williams estava fazendo o máximo para manter uma férrea elegância urbana. Mas a compostura desabou quando Williams, 21 anos, estudante de antropologia no Hunter College, se encontrou com seu ídolo.
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Ela estava subindo a um palanque no centro de Manhattan para ser apresentada a Lauren Luke, que se define como especialista em maquiagem e se tornou sensação da internet e empresária no ramo de cosméticos. Luke iria premiar Williams com um computador, pela vitória da espectadora em um concurso de maquiagem que ela organizou com a Sephora, a rede de varejo de cosméticos.
"Fiquei tão emocionada que quase chorei", disse Williams mais tarde. O encontro com Luke, ela avalia, "foi como encontrar Angelina Jolie".
Williams é uma das milhões de fãs dessa estrela da era digital. Nem todos os espectadores que usam o YouTube para assistir enquanto Williams aplica sombra multicolorida aos olhos ou usa batom para criar a ilusão de lábios mais carnudos a consideram como estrela de magnitude semelhante à de Jolie. Mas ela ainda assim é um ícone para eles - uma celebridade que conquistou sua fama sem ajuda, e que eles adotaram como ídolo sem intermediários.
Luke, 27 anos, vive perto de Newcastle, na Inglaterra, e é mãe solteira. "Acessível" é um termo que a define perfeitamente - o tipo de mulher inglesa de rosto sorridente e fala franca que qualquer um poderia encontrar no açougue ou em um pub. Com suas proporções robustas e traços bonitos mas nada marcantes, ela não parecia candidata a líder de uma revolução no mundo da moda. No entanto, é exatamente isso que vem fazendo.
Antiga operadora telefônica de uma central de táxis, Luke começou a vender cosméticos com lucro modesto no eBay. "Em lugar de mostrar fotos dos produtos que eu vendia, eu os usava", ela diz, em seu forte sotaque de Newcastle. "Depois, tirava uma foto do resultado para que as pessoas soubessem que cara tinha o produto fora da embalagem".
Ela não demorou a começar a postar vídeos no YouTube, gravados em seu quarto - e sem editar a roupa para lavar que deixava em cima da cama ou o barulho dos cachorros ao fundo. Agora, passados 20 meses do início de sua experiência como especialista autônoma em maquiagem, seus vídeos receberam mais de 50 milhões de visitantes e o canal que ela mantém no YouTube conta com 250 mil assinantes em 70 países - o que reafirma seu status, e o do YouTube, como concorrentes dignos de atenção no mercado da beleza.
"O que atrai, nela, é o fato de que seja uma mulher comum", disse Ed Burstell, antigo vice-presidente do grupo de varejo Bergdorf Goodman e hoje diretor de compras da Liberty of London. "Ela conquista uma conexão emocional, e sua divertida honestidade é contagiante".
Seu entusiasmo apaixonado e tendência a demonstrar suas emoções - "acabo de chorar", ela às vezes diz aos espectadores - atraiu seguidores em número suficiente para que ela represente um desafio ao bilionário setor de cosméticos, que há muito tempo divulga seus produtos usando como modelos as mais célebres beldades, em dispendiosas campanhas publicitárias. Os vídeos de ajuda como os de Luke "não representam uma ameaça", argumenta Linda Wells, editora da revista Allure. Mas acrescentam outra dimensão à maneira pela qual os cosméticos são vendidos, diz. Também ajudaram a "encorajar uma mudança na maneira pela qual pensamos em nossas funções como revista".
"Nós nos vemos como marca com uma vida no papel, uma conexão com a televisão e uma vida online", disse Wells. Essa reavaliação foi em parte motivada pela forte perda de publicidade - em setembro, a Allure atraiu 28% menos anúncios do que no mesmo mês em 2008. Diante de tamanha competição, "seria ingênuo continuar produzindo apenas uma revista em papel", disse Wells.
Luke mesma defende uma mudança. "O que a TV e as revistas dizem às leitoras não é normal. Passei anos fazendo o que me aconselhavam e imaginando por que eu terminava o processo e me sentia inadequada". "Sou uma moça de aparência comum e não posso usar 10 camadas de cílios postiços para conseguir aquele efeito com o rímel". O desencanto que sentia, acrescentou, "me fez teimar ainda mais. Estamos todas cansadas de mentiras".
Até recentemente, Luke tinha pouco a vender que não sua franqueza. Mas em um setor obcecado por pele "sem poros" e estruturas ósseas divinas, a aparência comum que ela oferece pode ser vantagem. "Não uma dessas típicas mocinhas bonitas e magrelas", diz. "Mas as pessoas sabem que, comigo, o que elas estão vendo é o real".
Mesmo agora, depois do lançamento da By Lauren Luke, sua linha de maquiagem, e de assinar contrato para um livro, Luke continua a ser o produto autêntico. O sucesso que obteve inspirou uma legião de imitadoras. O YouTube abriga dezenas delas, de acordo com Sadia Harper, especialista em programas de marketing para vídeos de beleza e moda no serviço de vídeos, e algumas dessas concorrentes foram contratadas para divulgar produtos de marcas como MAC e Bobbi Brown.
A presença crescente que oferecem em sites de vídeo como o eHow, Vimeo e, claro, YouTube - o serviço recebe 100 milhões de visitantes ao mês nos Estados Unidos -, fez desses vídeos e de suas estrelas caseiras ¿figuras como Amy Powell e Sarah Victor, no YouTube - um veículo influente de comércio. (Luke, de sua parte, alega que não recebe pagamentos para divulgar as marcas que menciona.)
"O surgimento de vídeos com dicas de beleza no YouTube é um bom indicador do volume geral de interesse que as mulheres demonstram por conteúdo de beleza online", diz Marisa Thalberg, vice-presidente de markting online mundial na Ester Laudee. A empresa identificou beleza como uma das cinco principais categorias de vídeo procuradas por mulheres na web. Esses vídeos de instrução devem ganhar ainda mais popularidade, diz Burstell. "Eles oferecem um espaço seguro para praticar, fracassar e rir de si mesmo".
O YouTube cada vez mais tem nos vídeos de instruções um dos pilares de sua atividades. "Do final de 2007 ao final de 2008, nossos registros sobre o uso de conteúdo de instrução mostram que as visitas quase duplicaram, e a alta continuou posteriormente", diz Harper. Ela acrescenta que vídeos de 10 minutos sobre como aplicar sombra nos olhos estão entre as maiores atrações do site.
Tutoriais como os oferecidos por Luke inspiram confiança nos espectadores. Os especialistas que estrelam essas produções, ainda que ocupem essa posição simplesmente porque se declararam especialistas, costumam distribuir elogios e críticas em igual medida, aponta Karen Grant, analista do NPD Group. "E por isso os espectadores sentem que estão assistindo a uma avaliação objetiva".
Gina Fret é um desses espectadores. "Minha impressão é a de que ela não está tentando vender coisa alguma", diz Fret, 34 anos, que foi à Sephora da Times Square, na semana passada, para ver Luke. "Ela simplesmente oferece seus conselhos, com base naquilo que sabe e tentou".
Esse nível de entusiasmo inspirou algumas empresas do setor a tentar explorar o sucesso de Luke. A Sephora, por exemplo, comercializará a linha By Lauren Luke por meio de uma parceria exclusiva de varejo.
A cadeia vem oferecendo tutoriais de beleza online há mais de um ano, mas seus especialistas refinados não são concorrência para Luke e seu charme rústico. "Lauren está atraindo uma nova audiência para nós", disse Alison Slater, vice-presidente de marketing da Sephora, "e nós estamos levando uma nova audiência a ela". Luke continuará a demonstrar sua linha no Panacea81, seu canal no YouTube.
Embora a maquiagem em si seja um atrativo importante, "a maior conexão é com a ideia de que pessoas comuns podem ser celebridades", disse Slater. Os atrativos da ideia não escapam à atenção de revistas de beleza e companhias de cosméticos. As revistas Seventeen, Glamour e Elle agora oferecem vídeos de instrução no YouTube. As dicas de maquiagem passo a passo da L'Oreal estão disponíveis em link no site de Luke. E a Estee Lauder está reforçando seus esforços para desenvolver conteúdo em vídeo das marcas MAC, Clinique e Bobbi Brown Cosmetics, diz Thalberg.
Luke continua a buscar incansavelmente por maneiras de melhorar sua aparência. "Recentemente comecei a aprender como usar base", diz. "Eu repeti e repeti até aprender a fazer tudo sem erros". E suas fãs certamente a acompanharão.
Tradução: Paulo Migliacci ME
