Páginas de fofoca e entretenimento tornaram-se ferramentas potentes de comunicação política no Brasil, superando o alcance do jornalismo tradicional ao furar bolhas e atingir eleitores indecisos. Especialistas apontam que a inserção de temas políticos e escândalos em meio a conteúdos de celebridades confere tom espontâneo às mensagens, por vezes impulsionadas por contratos velados. Essa dinâmica mantém um clima de campanha permanente nas redes, com forte potencial de influenciar as eleições.
Com grande alcance nas redes sociais, páginas voltadas ao entretenimento circulam temas políticos e podem influenciar voto de indecisos.Entre fotos de uma celebridade grávida, juras de amor de um casal de apresentadores e detalhes de um transplante capilar de um influenciador digital, um vídeo com teor político parece meio deslocado numa plataforma dedicada a fofocas do entretenimento.
Mas essa é uma tendência que ganha tração no universo das redes sociais pelo Brasil. Às vésperas das eleições presidenciais, e em meio à onda de escândalos em torno do Banco Master, contas com esse perfil na internet viraram fontes de informação política e chegam a milhares de brasileiros.
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Um levantamento exclusivo feito pelo Monitor do Debate Político no Meio Digital, da Universidade de São Paulo (USP), aponta uma grande diferença no alcance de conteúdos políticos publicados em contas mais voltadas para fofocas e veículos jornalísticos tradicionais.
Numa sexta-feira em que a Polícia Federal fazia uma operação sobre um suposto desvio de emendas parlamentares para a produção do filme Dark Horse e reuniões dentro do Supremo Tribunal Federal (STF) discutiam o elo entre seus ministros e o Banco Master, o vídeo relacionado a esse tema político mais acessado estava numa rede social de fofoca. Foram cerca de duas milhões de visualizações — quase quatro vezes mais o número de acessos de um post similar publicado por um veículo jornalístico.
"Esses sites estão falando de celebridades, mas no meio disso eles colocam uma coisa de política. E como eles têm muito engajamento, em geral, por serem conhecidos por publicarem mais fofoca, quando eles falam de política viram o primeiro lugar num dia quentíssimo", comenta Pablo Ortellado, coordenador do Monitor, referindo-se ao caso envolvendo o Master de Daniel Vorcaro.
Fofoca fura as bolhas
A mistura da fofoca com a política virou uma ferramenta potente de marketing político. Originalmente voltados ao entretenimento e à vida dos artistas, esses perfis abordavam temas normalmente distantes da pauta política tradicional. Mas nos últimos quatro anos, essa dinâmica mudou.
"Como eles atuam em segmentos que não estão, vamos dizer, politizados, ideologizados, polarizados, eles têm um grande poder de penetração, principalmente em eleitores indecisos", analisa Cláudio Penteado, professor da Universidade Federal do ABC e coordenador do Observatório de Conflitos na Internet e do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Democracia Digital.
Há ainda casos em que políticos contratam perfis de fofoca para promover seus projetos de forma mascarada, menciona Penteado. Em meio às publicações usuais, surgem elogios e defesas de figuras públicas que tentam parecer espontâneas, mas são ações pagas.
Como a temática dessas páginas não é abertamente política, explica Penteado, a informação é recebida de forma natural por um público que, em tese, não consome notícias políticas. É isso que faz algumas pautas "furarem bolhas", expandindo o alcance da propaganda eleitoral e influenciando votos.
Essa estratégia pode ter sido usada pelo ex-dono do Master. Aliados de Vorcaro são acusados de contratar sites de fofoca e influenciadores para falarem mal do Banco Central, intimidar jornalistas e manipular a opinião pública. O caso está sendo investigado pela Polícia Federal na Operação Compliance.
Uma resolução do Tribunal Superior Eleitoral publicada em 2024 autorizou a manifestação pública de artistas e influenciadores em seus perfis nas redes socias, mas veta o pagamento por essa propaganda política.
Novela permanente
Célia Xakriabá, primeira mulher indígena eleita em Minas Gerais, em 2022, já viveu em seu mandato os efeitos dos sites de fofoca. Em diversas ocasiões, foi atacada nessas plataformas por defender pautas políticas ligadas às mulheres e às pessoas LGBTQ+.
"Quando isso acontece, eu tento transformar a 'fofoca' em um conteúdo que sirva de defesa da pauta indígena, das pautas ambientais, da questão da terra e do clima", explica Xakriabá à DW.
Iniciada nas redes sociais em 2018, a deputada indígena criou uma identidade visual e estética própria apoiadas em referências culturais dos povos originários. Desde então, a tecnologia serviu também para aumentar o alcance das pautas indígenas: as transmissões que faz do Acampamento Terra Livre, encontro anual em Brasília, passaram de algumas dezenas a três milhões de visualizações.
Em seus estudos, o professor Cláudio Penteado concluiu que a ideia de clima permanente de campanha tem efeito prático nos votos. Uma pesquisa recente publicada pelo grupo mostrou que os prefeitos de capitais reeleitos tinham um bom engajamento dentro das redes socias.
"Da mesma maneira que alguns sites fazem fofoca e o brasileiro é um público 'noveleiro', a internet também possibilita esse clima de campanha permanente, que é como se fosse uma novela permanente", comenta Penteado.
O que está em jogo
Na comunicação política, uma transformação importante ocorreu desde as últimas eleições presidenciais. A de 2018 foi marcada pela forte presença de temas de ordem moral entre Jair Bolsonaro (PL) e Fernando Haddad (PT). Vencedor daquela disputa, Bolsonaro deu pouco espaço à política social e econômica e focou sua comunicação em pautas como a oposição ao feminismo, aos movimentos LGBTQ+, e aos partidos tradicionais.
Em 2022, analisa Ortellado, a estratégia mudou: como presidente e candidato à reeleição, Bolsonaro incorporou à campanha um volume maior de propostas e realizações de políticas públicas. Luiz Inácio Lula da Silva (PT), por sua vez, também estruturou sua campanha em torno de políticas públicas e do legado de seus governos anteriores.
"Qualquer brasileiro consegue ver rapidamente que o que está sendo arrastado para as campanhas de 2026 são os escândalos de corrupção, que estão ganhando muito mais espaço nos veículos tradicionais e principalmente nos sites de fofoca", analisa Pablo Ortellado.
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