Dia 20 de Novembro começa a Copa do Mundo e dia 25 de Novembro é a Black Friday. Além disso, estamos falando de um momento de transição de governo, crise econômica e proximidade com o Natal. Considerando que a atenção de todos nós é limitada e não conseguimos ter foco em mais de uma coisa ao mesmo tempo, o que fazer para ter sucesso nas ações de Black Friday?
Esse duplo momento não é um problema para os negócios que souberem surfar nessa onda, encontrando o perfil certo no momento certo, e entendendo que cada tipo de consumo tem motivações, necessidades e jornadas diferentes.
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Para ajudar seu negócio a ter melhores resultados, trago aqui uma visão ampla de cenário, com um olhar centrado nas pessoas, mastigando tudo o que você precisa refletir para decidir suas estratégias.
O primeiro ponto a reforçar, o que não é novidade para ninguém, é que o brasileiro é o maior consumidor de futebol do mundo. Mas o que importa para os negócios lembrarem é que todos vão acompanhar os jogos de forma bem intensa esse ano, pois eles acontecerão durante a rotina do dia a dia das pessoas. De acordo com estudos da Nielsen, 86% das pessoas vão assistir aos jogos com a família e 41% com amigos. Ou seja, o brasileiro vive a Copa do Mundo como um evento social. E mais, vão assistir em casa (de acordo com 87% dos respondentes).
Como isso influencia a Black Friday?
Precisamos colocar as pessoas na frente dessa pergunta para chegar na melhor resposta. E para trazer insights, vou trazer informações de um estudo organizado pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) e produzido pela Gauge, com a participação da Nielsen, da Brandwatch e da Polis Consulting, observando o que as pessoas precisam e desejam nessa fase de Copa e Black Friday, para direcionar varejistas e negócios em geral.
- "Somos mais assertivos quando somos mais diversos, em dados, olhares e perspectivas. Num ano intenso como foi 2023, o final dele não poderia ser diferente. Dois grandes momentos se cruzam de forma especial: Copa do Mundo e Black Friday. Sai na frente do jogo quem se planeja e escuta o que o consumidor deseja. Só assim podemos antecipar movimentos e ajudar as pessoas a terem menos atritos e os levar à certeza de que estão fazendo um bom negócio."
- Jean Gemeli - Gerente de Estratégia & Insights na Gauge
Quais foram os principais achados que podem lhe ajudar a rever suas estratégias, para este ou para o próximo ano?
Para o brasileiro, a Black Friday já começa em agosto.
Apesar da fama do brasileiro de não ser planejado, os consumidores que pretendem realizar compras de bens duráveis começam meses antes para avaliar qual produto melhor se adequa com o seu desejo. Produtos como smart tv, celulares, máquina de lavar roupas, móveis são considerados durante meses. A avaliação começa em agosto procurando quais produtos se encaixam nas necessidades e no orçamento, e quais são os diferenciais entre eles. Em novembro o consumidor já está decidido e atento para ver qual promoção trará o maior desconto para o produto desejado. O que isso significa? Não adianta começar a ter uma presença na vida dele somente no mês de novembro. Tem que estar lado a lado desde antes de agosto para garantir uma conexão de confiança e ajudá-lo no processo de decisão, que é bem trabalhoso.
A wishlist do consumidor cresceu, mas não cabe no orçamento
Com a democratização digital, o acesso a conteúdos de marcas e influenciadores que expõem novos produtos e inovações, aguça o desejo de todas as camadas sociais. Temos muitos desejos de consumo, mas nem todos cabem todos no bolso. Ainda mais considerando que grande parte dos brasileiros é equilibrista, ou seja, atua com prioridades no seu bolso, devido a restrições financeiras. É na Black Friday que a lista de tudo que estava guardado nessa lista de desejos se torna possibilidade na vida das pessoas, que usam a oportunidade de economia para se presentear com o que estavam há tempos desejando. A pergunta que fica é: como ser parte dessa lista de prioridades? Para quem seu produto ou serviço pode ser prioridade?
A Black Friday é uma oportunidade para a compra do supérfluo
Se colocarmos as principais categorias de produtos que as pessoas já buscam para comprar nessa Black Friday, todas elas estão no topo da Pirâmide de Maslow de necessidades*. Ou seja, as pessoas estão em busca de compras para atender necessidades de autorrealização. Coisas para si, para casa e para se relacionar com as pessoas. Se seu produto ou serviço se encaixa aqui, seu negócio já sai na frente.
As pessoas que já sabem o que querem comprar, não sabem comprar
Neste ponto, ganha a marca que mais ajuda na tomada de decisão do cliente. Ou seja, que facilite o entendimento dos critérios de decisão da compra, a comparação com outras marcas e que ofereça uma experiência simples de aquisição. Há também a oportunidade de atuar com variedade de conteúdos para as principais dúvidas que surgem na tomada de decisão, no momento de pesquisa do consumidor. Algumas ideias:
- Reviews no Youtube e Instagram;
- Short vídeos de cada produto no site e nas redes sociais;
- Aba de comparativos entre produtos;
- Conteúdo contextualizado no momento de Copa do Mundo etc.
Os brasileiros querem fazer o melhor negócio e sair com orgulho da compra
Os famosos “esquentas" para a Black Friday continuam em alta, para ter mais tempo na jornada de conquista de clientes. As marcas aproveitam para construir bases quentes, com clientes mais preparados para a conversão na Black Friday.
Neste caso, normalmente as compras não são as prioridades que estão na mente das pessoas e também não pesam tanto no orçamento. A modalidade de frete grátis e cupom de descontos são boas estratégias para fortalecer o pacote para essa categoria de consumo. Vale lembrar aqui dos itens para presentes de Natal, aproveitando o momento de desconto para economizar no fim do ano. Explore motivações de itens que as pessoas não estão pensando em comprar, mas que seria útil e econômico para elas.
Cupons estão ganhando relevância na estratégia de ativação na Black Friday
Se compararmos a curva crescente de "cupons" (vermelha), com a curva decrescente de "promoção" conseguimos avaliar que a mente do consumidor está aberta para novas formas de gatilhos durante a Black Friday (fonte: Google Trends). É um jeito diferente de atuar, saindo do senso comum de desconto. Aproveite as buscas espontâneas de quem está atrás de cupons para estar presente nessa hora.
Uma compra pode gerar outras oportunidades, a partir da mesma motivação
Por exemplo, com a expectativa de compra de uma Smart TV, abre-se um leque de oportunidades para novos consumos, como racks de TV, por exemplo. Uma coisa sempre leva a outra. Abra sua mente aqui para novas ideias, a partir dos produtos mais desejados da Black Friday, pois seus produtos, mesmo não fazendo parte dessa lista, podem se associar e surfar essa onda.
Não era prioridade, mas "já que está com desconto…"
As compras por "impulso" ainda vão fazer parte do leque de oportunidades para serem trabalhadas. Aqui, entram as categorias de baixo ticket, porém com grande expansão para serem impulsionadas. Exemplos: itens de presente de Natal, beleza, decoração, etc. tudo que as pessoas já precisam e desejam sempre, no dia a dia, pois se torna uma oportunidade de economia de um gasto que elas já teriam em algum momento.
Depois do caos político, vem a Copa do Mundo para nos animar
O povo já está esperando ansioso para assistir aos jogos. Por isso, as compras relacionadas à Copa estão em alta. O consumo de acompanhamentos durante os jogos vai explodir no período. Não é atoa que as promoções para os acompanhamentos durante os jogos já estão sendo destaque nos principais varejistas. Tem categorias só pra isso no Mercado Livre, por exemplo. Se você tem produtos que possam gerar uma melhor experiência social para assistir aos jogos em casa, aproveite!
Agora que você já entende mais sobre o cenário, reflita sobre as necessidades e desejos do consumidor que mais se adequam ao seu negócio.
Para facilitar, separei 3 tipos de consumo de Black Friday abaixo para você explorar ao máximo nas suas estratégias:
1- Consumo proativo
É aquele consumidor ansioso pela Black Friday e pré motivado na busca de produtos que já deseja, mas não comprou ainda devido à uma barreira orçamentária (lembre-se: o brasileiro é equilibrista por natureza).
Seu planejamento de compra começa em agosto. Já conhece os preços e está muito mais esperto, então não cai em golpes de descontinhos fake. Em outubro já está decidido a compra. Só vai pesquisar a melhor oportunidade para fechar o melhor negócio em novembro.
2 - Consumo de oportunidade
Reativo a descobertas de descontos ou cupons, em relação a itens que ele se interessa, mas não era prioridade até então, devido a diferentes fatores. As pesquisas realizadas nos deram dicas das principais categorias (ex: Livro e Beleza). São coisas de ticket mediano ou mais baixo, que geram impulso de compra mais fácil. Ele não tava buscando isso, mas já que tem essa oportunidade, compra.
3 - Consumo Copa do Mundo
Proativo ou reativo, tanto faz, o que importa é que se trata de itens relacionados à copa (alimentos, decoração em casa, Kit de Churrasco, bebidas alcoólicas, experiência em bares, coleções de copa, vestuário, etc).
Independente do resultado, lembre-se de antecipar sempre o momento da copa, preparando o terreno, para já plantar uma ideia e deixar o consumidor na cara do gol quando chega novembro.
Agora vem as dicas finais para que a sua Black Friday seja um sucesso:
- Antes da Black Friday: trabalhar presença relevante da marca, construindo bases quentes.
- Durante Black Friday: focar em final de funil nas bases construídas, nas buscas proativas e em impactar consumidores reativos.
- Após Black Friday: cultivar essa relação <3
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