A Black Friday 2025 no Brasil destaca a maturidade do varejo e um consumidor mais informado, planejado e multicanal, que prioriza experiência, personalização e conveniência, indo além do preço. A pesquisa reforça a necessidade de estratégias baseadas em dados, relacionamento de longo prazo e inovação nos canais de vendas para atender às novas demandas do mercado.
A proximidade da Black Friday mostra que preço tem sua relevância, mas outras formas de benefício, assim como experiência, começam a ter maior peso na decisão. A comunicação ajuda a chamar a atenção de maneira diferente de tarjas de desconto, indo além do anúncio em si, e, mais do que isso, podem trazer novas formas e experiências. Este ano, a data marca uma nova fase no varejo brasileiro, apontando a sua maturidade. Com consumidores mais confiantes, atentos à reputação das marcas e altamente conectados, o período deve movimentar R$ 13,6 bilhões, com 17,2 milhões de pedidos e ticket médio de R$ 808, segundo pesquisa realizada pela Gauge e pela W3haus, empresas de marketing do Grupo Stefanini.
Em 2024, a Black Friday já registrou alto índice de satisfação — 8 em cada 10 consumidores encontraram ofertas imperdíveis e ficaram satisfeitos com a compra —, deve manter o ritmo em 2025, com 9 em cada 10 brasileiros propensos a comprar. O perfil atual revela um consumidor mais planejado, que inicia as buscas com maior antecedência, utiliza múltiplos canais, valoriza reputação e conveniência, é influenciado por inteligência artificial e redes sociais, e busca não apenas preço, mas também personalização, facilidades de pagamento e experiência de compra integrada.
Decisão de compra
A expectativa por descontos agressivos segue sendo o principal motor da Black Friday, mas as demandas evoluem: personalização é essencial, com ofertas adaptadas ao perfil e histórico de cada consumidor. Para os indecisos, os gatilhos mais eficazes são descontos acima de 50% (55%), frete grátis (47%), entrega rápida (20%) e pagamento facilitado (20%). Embora o preço ainda seja o principal fator, seu peso diminui entre a Geração Z, que prioriza qualidade, enquanto custo-benefício, cupons e políticas de troca ganham importância, indicando que estímulos extras estão se tornando tão decisivos quanto o desconto nominal.
Meios de pagamento como Pix, parcelamento flexível, cashback e carteiras digitais também influenciam a decisão. O consumidor busca conveniência, relevância e agilidade, o que exige das marcas uma estratégia que vá além do desconto nominal, considerando a experiência completa de compra.
O consumidor está mais informado, criterioso e multicanal, o que exige das marcas uma abordagem orientada a dados em toda a jornada. Isso significa mapear comportamentos, entender gatilhos e remover fricções desde a descoberta até o pós-venda.
“Nesse cenário supercompetitivo temos que seguir esses três pilares fundamentais, que é entender o comportamento do consumidor, os gatilhos e motivações, tomar decisões baseadas em dados, de forma inteligente e estratégica e, por último, aproveitar a Black Friday para conquistar novos clientes, entregando a melhor experiência de compra, multicanal, fluída e consistente”, analisa Rita Candido, diretora de Mídia da Adtail.
Mais do que gerar volume de vendas em um único dia, trata-se de ampliar o valor de cada cliente, construindo relacionamentos que sustentem crescimento no longo prazo. Quem usar inteligência do consumidor para transformar cada interação em um ponto de conversão estará um passo à frente.
“Na W3haus, levamos em consideração as escutas ativas para entender e oferecer produtos e serviços alinhados com os desejos de consumo e oportunidade de compra. Relevância e autenticidade são fatores primordiais para nós, assim como olhar para a jornada e a experiência do consumidor desde o momento do interesse até o pós-venda. Destacamos a usabilidade dos sites e aplicativos, suas facilidades, a eficiência do atendimento ao cliente. Afinal, a entrega tem que ser rápida e confiável para o produto que ele tem em sua esteira de compra”, explica Michel Gmeiner, diretor de Planejamento da W3haus.
Canais alternativos como TikTok Shop, Instagram (agora indexado por buscadores), live commerce e influenciadores funcionam como vitrines e pontos de conversão. O ponto físico mantém relevância para experimentação e validação, enquanto o digital é decisivo para fechar a compra. O app da marca, muitas vezes baixado para aproveitar promoções, permanece instalado em 90% dos casos — uma oportunidade para prolongar o relacionamento e estimular recompras.
Segundo Pedro Venturini, country manager da BARE International, as pessoas estão mais informadas e menos impulsivas. “Hoje, o consumidor quer coerência entre o discurso e a entrega. Ele busca boas ofertas, mas quer se relacionar com marcas que inspirem confiança e ofereçam transparência”.
Nesse cenário, mais do que presença, é essencial investir em otimização de experiência e CRO. Realizado com os 20 maiores e-commerces do Brasil, o estudo mostrou que tanto marketplaces quanto marcas próprias ainda têm espaço para evoluir em áreas como personalização, gamificação e usabilidade, revelando oportunidades claras para tornar a jornada mais fluida e aumentar relevância na decisão de compra. TV, lives e influência mostram relevância.
A pesquisa, realizada em parceria com a Brandwatch via Polis e First Answer, combinou metodologias quantitativas e qualitativas, ouvindo mais de 1.000 consumidores por meio da Stefanini Consumer Insights, além de análises de sentimento em redes sociais, projeções de mercado baseadas em dados históricos e ferramentas proprietárias das empresas, oferecendo um panorama completo para orientar estratégias de marcas.
