Basta um novo filme da Disney chegar aos cinemas para que ele invada vitrines, lojas de brinquedo, cafeterias e redes sociais. No caso de O Diabo Veste Prada 2 e O Mandaloriano e Grogu, ambos em cartaz nos cinemas, isso se traduz em coleções de roupas, maquiagem, acessórios e brinquedos — parte de uma estratégia global da empresa para transformar franquias em ecossistemas de consumo contínuo.
Por isso, não se engane: não será incomum, nos próximos meses, que o mesmo se repita com outros grandes lançamentos do cinema. E não apenas da Casa do Mickey Mouse.
"A gente é especialista em contar histórias, é a grande vocação da Disney", resume o diretor de marketing Renato Sica, em entrevista ao Estadão. "E o benefício de a gente ter histórias que são muito fortes e que atravessam gerações é que elas querem ser consumidas em diversos meios. Tanto a própria história quanto estendê-la para um vestuário ou produto."
A engenharia por trás da estratégia
A estratégia de extensão de marca da Disney se baseia na ideia de "priorização de franquias", ou "franchise first", como já descrito por executivos da empresa.
O então CEO Bob Iger sinalizou o caminho em uma apresentação para investidores em 2019, quando afirmou que a estratégia era se concentrar em criar produtos de alta qualidade que pudessem ser aproveitados em múltiplas plataformas com oportunidades de negócio.
Ou seja: além de sequências, spin-offs e conteúdos adicionais, entram nesta linha atrações e experiências temáticas e interativas, jogos, mídia digital e produtos de consumo e licenciamento.
"Essa é uma permanência, eu diria, de mercado", aponta Bianca Dramali, professora de comportamento do consumidor da ESPM. "Desde 1977, quando Star Wars inicia o licenciamento de marcas no audiovisual, essa é uma prática que passa a integrar os artefatos que compõem a cultura de fã. Gera senso de comunidade e pertencimento. A tendência que se intensifica nesta prática de mercado já consolidada é conseguir captar o que faz sentido com a narrativa, buscando sempre surpreender o público. Gerando desejo e relevância cultural."
Mas qual caminho leva um filme às prateleiras? Mara Ronchi, diretora de produtos de consumo da empresa, explica que todas as parcerias comerciais começam a ser desenvolvidas cerca de dois anos antes de um filme chegar ao cinema, e que tudo é pensado em sintonia com as demais áreas de produção.
"O Brasil é um mercado de extrema importância, de alto engajamento do público com essas franquias", salienta. "O que vai acontecer agora em 2026 é algo muito raro e muito especial, que são todos esses IPs [propriedades intelectuais] juntos no cinema, levando produtos de consumo, trazendo essa cauda mais longa. Toda a nossa energia busca traduzir tendências em categorias."
Segundo a diretora, é importante definir como fazer um lançamento — e com que marcas e produtos casá-lo — de acordo com seu público consumidor.
"O Diabo Veste Prada 2 tem esse alto potencial em moda, beleza, lifestyle", exemplifica. "Além da venda de produtos físicos e digitais, ele tem essa forte aderência editorial e de moda. Mas, para a parte de produtos, ele já foi. Hoje, já estamos fazendo o planejamento de 100 anos do Mickey em 2028 e trabalhando ativamente com Frozen 3."
O negócio bilionário do licenciamento
A julgar pelos resultados do mercado, a estratégia da Disney funciona. Segundo relatório de 2025 da License Global, a empresa ocupa o primeiro lugar na lista dos maiores licenciadores globais do ano anterior, com US$ 62 bilhões de receita (cerca de R$ 304 bi) em vendas no varejo, e à frente de Hasbro, Warner Bros. e The Pokémon Company International. O estudo lista expressão de identidade, cultura de fãs e momentos da marca no dia a dia como os principais fatores que impulsionam esta forte aderência.
O método para fazer isso funcionar é visível em uma ida às lojas. Normalmente, produtos relacionados a um grande lançamento da Disney começam a aparecer nas prateleiras antes de os filmes ou séries chegarem ao público. Em casos de franquias muito amadas, como Star Wars, Universo Cinematográfico Marvel e até Toy Story, esses lançamentos prévios servem de incentivo para que o fã se prepare e antecipe a ida ao cinema. No pós, ou seja, depois que aquele título já está em cartaz, a função passa a ser de levar a paixão adiante.
"O produto tem essa capacidade de criar conexão emocional e levar as nossas histórias para a casa dos consumidores", prossegue Ronchi. "Depois essa jornada se alonga porque esse mesmo produto é lançado no streaming, ou o consumidor vai assistir a um show da Disney, alguma exposição." Não por coincidência, a exposição Toy Story ao Infinito e Além, no Shopping Cidade São Paulo, já vende os primeiros produtos oficiais de Toy Story 5.
Relevância x Saturação
O momento, é verdade, parece particularmente interessante para o estúdio em 2026.
Além de O Diabo Veste Prada 2, O Mandaloriano & Grogu e Toy Story 5, estão entre as grandes apostas o live-action de Moana, com Dwayne Johnson e Catherine Laga'aia, e, é claro, Vingadores: Doutor Destino. O filme que chega aos cinemas em dezembro, e vai disputar bilheteria com Duna 3, visa restabelecer o laço de confiança entre o público e o MCU, uma aposta redobrada também com Homem-Aranha: Um Novo Dia, da parceria com a Sony, que chega em julho.
Mesmo assim, Sica reforça que, na constante balança entre manter a relevância e não exagerar, é necessário ter um entendimento específico do público brasileiro — que, no exterior, já consolidou a fama de apaixonado e se mostra cada vez mais exigente.
"O fã brasileiro é muito verbal, é memético, vai criando um monte de referências. Ele se apropria e vai fazendo sua própria versão. Na própria campanha de O Diabo Veste Prada conseguimos explorar isso colocando as Mirandas no Rio Fashion Week. Com Moana, que tem muita conexão com o brasileiro, queremos este mesmo efeito de reverberar."
Pode ser fácil apostar em uma boa safra com a proporção destas franquias em 2026, mas a Disney nem sempre surfou em ondas tão boas nos anos anteriores.
Filmes como o live-action de Lilo & Stitch e Divertida Mente 2 extrapolaram a bolha, mas outras apostas, como Branca de Neve, Capitão América: Admirável Mundo Novo e Elio, de 2025, não tiveram necessariamente o mesmo apelo.
Questionado sobre o quanto o sucesso das franquias depende de que essas ações com parceiros deem certo, o diretor de marketing descarta um vínculo direto e afirma que as parcerias estão ali para ajudar a criar a sensação de filme-evento.
"Não considero que dependa disso. Obviamente temos um valor incrível entre essas parcerias e a capacidade de transformar nossos lançamentos em grandes eventos, mas temos filmes com menos parcerias que também são fenômenos", diz, citando o recente Zootopia 2, continuação que arrecadou US$ 1,8 bilhão em bilheterias globais. E, mesmo assim, é possível encontrar pelúcias, álbuns de figurinhas e derivados do filme à venda.
Mas Ronchi também explica que parte do escopo para não saturar é saber olhar o portfólio de forma analítica. Segundo ela, essa é a estratégia em um mercado que, em muitas ocasiões, já diz que "a Disney só faz filmes para vender brinquedo".
"Para Toy Story 5, que tem força intergeracional, vamos focar em brinquedos, vestuário e itens para a família. Quando falamos em Star Wars, é uma combinação do fã com esse enorme apelo do Grogu, que é fofinho. Tudo isso é olhado de acordo com a coerência da marca e de que formas a gente chega às famílias brasileiras", resume, citando que, em diversos casos, algumas propostas comerciais são rejeitadas por não fazerem sentido.
"Essa é uma preocupação genuína da nossa equipe", confessa Giselle Ghinsberg, diretora de ad sales e parcerias da Disney.
"O nosso papel não é colocar o máximo de marcas possível ao redor de um título, mas sim colocar as marcas certas, da forma certa, no momento certo. A curadoria é parte essencial do trabalho. O risco da saturação aparece quando se trata o filme como uma vitrine genérica, e essa não é a forma como a Disney trabalha. Cada projeto é desenhado para que o consumidor sinta que aquela marca pertence àquele universo, e não que está apenas alugando espaço dentro dele."
Dramali também acredita que uma eventual saturação só ocorre se houver repetição e mesmice nos produtos licenciados. "Só não é economicamente sustentável se os gestores de marketing não estiverem atentos à perspectiva do fã. Esses produtos e experiências precisam ser precedidos de muita observação, análise e pesquisa sobre gente."
Originalidade ou nostalgia?
Embora muito se fale de Toy Story 5 e da força das franquias, é debate entre parte do mercado o quanto o foco excessivo da Disney em IPs não é prejudicial ao lugar de prestígio ocupado por determinados selos — entre eles, é claro, a própria Pixar — quando o assunto é originalidade.
Enquanto parte do público se mostra sedenta por histórias originais (e a boa recepção do recente e ótimo Cara de Um, Focinho de Outro, lançado em março, é um bom exemplo), as grandes expectativas do estúdio ainda recaem sobre o poder nostálgico dos títulos já estabelecidos.
"Chegamos a Toy Story 5 com uma relevância absurda com o tema de tecnologia. É uma relevância que se conecta muito com a história da Ansiedade dentro de Divertida Mente 2", compara Sica. A nova aventura dos brinquedos traz um tablet infantil que se torna o brinquedo favorito de Bonnie, em uma alusão ao debate sobre o excesso de tela nas primeiras fases da infância.
"Estamos sempre renovando as histórias e as franquias que funcionam. Até onde elas tiverem capacidade de gerar relevância e conexão com a nossa audiência, a gente vai continuar contando essas histórias", finaliza.
De um jeito ou de outro, a máxima parece ser uma só: seguir apostando no espaço das franquias para além das telas. Resta saber até quando Hollywood conseguirá equilibrar essa expansão com a demanda do público por histórias realmente novas.
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