Como o comércio eletrônico te manipula para comprar coisas que você não quer
O interesse nas ferramentas que influenciam no comportamento online se intensificou no ano passado
Quando clientes em potencial visitam a loja online de vendas de segunda mão ThredUp, as mensagens na tela informam regularmente quanto os outros usuários do site estão economizando. "Alexandra, de Anaheim, acabou de economizar US$ 222 em seu pedido", diz uma mensagem ao lado de uma imagem de um vestido brilhante e multicolorido. É uma técnica comum em sites de compras, que visa aproveitar o desejo das pessoas de se adequar a outras pessoas e criar o "medo de sair perdendo".
Mas "Alexandra de Anaheim" não comprou o vestido. Ela não existe. Em vez disso, o código do site extraiu combinações de uma lista pré-programada de nomes, locais e itens e as apresentou como compras recentes reais.
As mensagens falsas são um exemplo de "padrões obscuros" (dark patterns, em inglês), técnicas online desonestas que manipulam os usuários para fazerem coisas pelas quais, de outra forma, não optariam. São a versão digital das táticas antigas usadas para influenciar o comportamento do consumidor, como compras por impulso colocadas perto de caixas registradoras, ou publicidade enganosa de carros usados.
Às vezes, os métodos são claramente enganosos, como acontece com o ThredUp, mas muitas vezes eles andam em uma linha tênue entre manipulação e persuasão: pense no botão colorido que incentiva você a concordar com um serviço, enquanto o link para desativar está oculto abaixo.
Webdesigners e consumidores têm destacado exemplos de padrões obscuros online desde que Harry Brignull, um consultor de experiência do usuário na Grã-Bretanha, cunhou o termo em 2010. Mas o interesse nas ferramentas que influenciam online se intensificou no ano passado, em meio a uma série de revelações de grande visibilidade sobre o manuseio das informações privadas das pessoas, pelas empresas do Vale do Silício. Um elemento importante dessa discussão é a noção de consentimento: o que os usuários estão concordando em fazer e compartilhar online e até onde as empresas podem ir, para levá-los a tomar decisões.
Mais de 1,2 mil sites usam táticas de padrões obscuros, diz estudo
O predomínio dos padrões obscuros em toda a internet é desconhecido, mas em um estudo divulgado nesta semana, pesquisadores da Universidade de Princeton começaram a quantificar o fenômeno, concentrando-se primeiro em empresas de varejo. O estudo é o primeiro a examinar sistematicamente um grande número de sites. Os pesquisadores desenvolveram um software que escaneou automaticamente mais de 10 mil sites e descobriu que mais de 1.200 deles usaram técnicas que os autores identificaram como padrões obscuros, incluindo as falsas notificações do ThredUp.
O relatório coincide com as discussões entre os legisladores sobre a regulamentação das empresas de tecnologia, inclusive por meio de um projeto de lei proposto em abril pelos senadores Deb Fischer, republicana de Nebraska, e Mark Warner, democrata de Virginia, para limitar o uso de padrões obscuros ao tornar ilegais algumas dessas técnicas e dando à Federal Trade Commission (FTC), o órgão responsável por fiscalizar o comércio nos EUA, mais autoridade para policiar a prática.
"Estamos dedicados a um problema que eu acho que todo mundo reconhece", disse Fischer, acrescentando que ela se interessou pelo problema depois de ficar irritada com sua experiência pessoal com as técnicas.
A legislação enfrenta perspectivas incertas, em parte por causa da linguagem que define padrões obscuros e das empresas que estariam sujeitas à nova lei que é ambígua, disse Woodrow Hartzog, professor de direito e ciência da computação na Northeastern University. Ainda assim, ele acrescentou, é um primeiro passo importante para os formuladores de políticas discutirem os padrões obscuros.
"A questão importante, como questão de política, é o que separa um padrão sombrio da boa e velha publicidade", disse ele. "Notoriamente é uma linha difícil de se encontrar - o que é a persuasão permitida versus a manipulação ilícita".
O estudo de Princeton identificou técnicas de padrão obscuro em toda a Web, escaneando automaticamente o texto e o código dos sites. No ThredUp, por exemplo, os pesquisadores viram o site criar as mensagens em abril usando o código que combinações arbitrariamente selecionadas de uma lista de 100 nomes, 59 locais e 82 itens. O New York Times replicou os resultados. Em um dia deste mês, o código levou a mensagens em que "Abigail de Albuquerque" apareceu comprando mais de duas dezenas de itens, incluindo vestidos em tamanhos pequeno, médio, grande e extra-grande. Em outras ocasiões, produziu mensagens mostrando pessoas diferentes "apenas" comprando o mesmo item de segunda mão em dias ou meses diferentes.
Quando indagada sobre os avisos, uma porta-voz do ThredUp disse em uma declaração por e-mail que a empresa usava "dados reais" e incluía os nomes e locais falsos "para ser sensível à privacidade". Quando se perguntou se as mensagens representavam verdadeiras compras recentes, empresa não respondeu.
O número de sites que os pesquisadores descobriram recorrendo a padrões obscuros subestima a predominância geral das técnicas online, disse Arunesh Mathur, estudante de doutorado em Princeton e autor do artigo. O software dos pesquisadores se concentrava no texto e examinava apenas as páginas das lojas de varejo, e não sites de reservas de viagens, serviços de mídia social ou outras áreas em que tais táticas podem ser usadas. O estudo, ele acrescentou, também ficou confinado aos padrões usados para influenciar o comportamento em compras, não o compartilhamento de dados ou outras atividades.
Táticas incluem fazer o consumidor 'se sentir burro'
Mais de 160 sites de varejo usaram uma tática chamada "confirm shaming" ("confirmar difamação", em tradução literal), que exige que os usuários cliquem em um botão que diz algo como "Não, obrigado! Prefiro me inscrever no clube 'Pague o preço total das coisas'" se eles quiserem evitar se inscrever ou comprar algo.
Mais de duas dezenas de sites usaram mensagens confusas ao encorajar os usuários a se inscreverem em e-mails e outros serviços. Em um site de vestuário esportivo da New Balance, por exemplo, a primeira parte de uma mensagem sugeria que um usuário podia clicar em uma caixa para receber e-mails, mas, ao ler mais atentamente, o que valia era o oposto. "Gostaríamos de enviar e-mails para você com ofertas e novos produtos", dizia, "mas se você não deseja receber essas atualizações, marque neste local".
Há discordância sobre se as mensagens sobre coisas com alta demanda constituem um padrão obscuro, se forem verdadeiras. Mas mesmo aqueles baseados na atividade real do site são uma tentativa de jogar com as fraquezas conhecidas dos consumidores, disse Arvind Narayanan, professor de ciência da computação de Princeton e autor do artigo.
"Não estamos afirmando que tudo o que classificamos no jornal deve ser de interesse para as instituições regulamentadoras do governo", disse ele. "Mas deve haver pelo menos mais transparência sobre os sites para que os compradores on-line possam estar mais conscientes de como seu comportamento está sendo forçado." /TRADUÇÃO DE CLAUDIA BOZZO
