Vai acabar com a Lei Cidade Limpa? Quando começa a funcionar? Entenda a 'Times Square' de SP

Apelidado de Times Square Paulistana, o projeto do Boulevard São João promete trazer mais movimento e atrações para uma das esquinas mais famosas de São Paulo. Mas ainda gera dúvidas sobre seu escopo, o impacto efetivo para o centro da cidade e o futuro da Lei Cidade Limpa, que restringe a publicidade externa na capital desde o início dos anos 2000.

De um lado, gestores públicos e empresários miram em exemplos de grandes centros pelo mundo em que distritos de mídia atraem pessoas e geram dinheiro que pode ser revertido em melhorias urbanas; de outro, urbanistas e cidadãos se preocupam com a transformação de uma área histórica em desordem visual, e questionam o real impacto das intervenções diante dos desafios do centro.

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Veja abaixo 9 perguntas e respostas sobre o tema.

O que é o projeto e onde vai funcionar?

O Boulevard São João é um projeto de requalificação urbana do trecho da Avenida São João entre o Largo do Paissandú e a Praça Julio Mesquita.

Nesse eixo, serão posicionados quatro painéis de LED, em quatro edificações: Cine Paris República, com painel de dimensão 20m x 20m; Edifício Herculano de Almeida, painel de dimensão 30m x 10m; Galeria Sampa, com 20m x 20m e Edifício New York, com 40m x 25m. O conteúdo de patrocinadores ocupará 30% do tempo de funcionamento dos telões e o restante será destinado a arte e informações públicas.

Conforme determinado pela Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU), órgão municipal responsável pela aplicação da Lei Cidade Limpa, os LEDs devem funcionar das 5h às 23h, sendo desligados na madrugada para mitigar impactos na segurança do trânsito e para moradores. O prefeito Ricardo Nunes, porém, já afirmou não ver sentido na restrição de horário, indicando que pode intervir para que o funcionamento vá além dessa faixa.

O projeto prevê ainda intervenções urbanas, paisagísticas e de zeladoria na avenida, incluindo: o restauro das fachadas da Igreja Nossa Senhora do Rosário dos Homens Pretos e da Estátua da Mãe Preta, localizadas no Paissandu, e do Relógio de Nichile, na Praça Antônio Prado; a instalação de mobiliário urbano, como bancos e lixeiras; a recomposição do verde e a realização de oficinas de zeladoria do patrimônio cultural no trecho delimitado.

As ações deverão ser custeadas com recursos privados da empresa proponente, no valor mínimo de R$ 2 milhões ao ano, durante os três anos de duração do projeto.

Segundo anunciado, também haverá programação cultural regular aos fins de semana, com apresentações musicais e feiras, e fechamento do cruzamento para carros das 18h de sábado às 23h do domingo.

Quando começa a funcionar?

A previsão é que a instalação dos painéis seja concluída entre o fim de agosto e início de setembro. Segundo o termo de cooperação que oficializa o projeto, a empresa responsável deve apresentar um cronograma de execução das atividades em até 30 dias contando desde a última quarta-feira, 22.

Quem está envolvido?

A cooperação foi estabelecida entre a Prefeitura de São Paulo e a Fábrica de Bares, grupo empresarial que administra o Bar Brahma (localizado na esquina das avenidas Ipiranga e São João, onde serão instalados os painéis), e outros estabelecimentos icônicos do centro, como o Riviera Bar e o Café Girondino. Apesar de não ter participação formal na parceria, o governador Tarcísio de Freitas demonstrou apoio ao projeto e disse que irá reforçar o policiamento no local.

Como surgiu o projeto?

O projeto surgiu da iniciativa privada. Segundo Álvaro Aoas, empresário da Fábrica de Bares, o Boulevard São João está em discussão com a Prefeitura há cerca de dois anos e meio. Aoas cita um ataque a pedradas ao Bar Brahma, ocorrido em 2023 após uma tentativa de furto, como catalisador. "Quando o bar foi atacado, a gente pensou 'precisamos fazer alguma coisa aqui, trazer para o centro de São Paulo algo novo, que traga vida", disse.

O projeto significa o fim da Lei Cidade Limpa?

Tecnicamente, a Lei Cidade Limpa contempla desde sua criação, em 2006, a possibilidade de exceções estratégicas (através da cooperação com a iniciativa privada) para que a cidade possa receber melhorias sem custo para os cofres públicos. Ou seja, desde que cumpra as regras de funcionamento da Prefeitura, o projeto do Boulevard São João está dentro da lei, o que é defendido pela "mãe" da lei e presidente da CPPU, Regina Monteiro.

Na prática, porém, alguns especialistas temem que se abra um precedente para a instalação de "Times Squares" em outras áreas da capital, descaracterizando a proibição de publicidade externa determinada pela lei há 20 anos. Nos últimos anos, houve queda na aplicação de multas e tentativas de flexibilização, como um projeto apresentado em 2025 pelo vereador Rubinho Nunes (União Brasil), justamente para instalar painéis de LED na capital.

Quais os objetivos da Times Square Paulistana?

Segundo os empresários e o poder público, a ideia é aumentar a atratividade do centro histórico, trazendo maior circulação de pessoas, melhorando a qualidade urbana, a segurança e dinamizando a economia local, principalmente no período noturno, quando o movimento de pedestres na região central tende a cair.

Quais são as críticas feitas ao projeto?

Os principais problemas levantados por urbanistas estão ligados a uma possível privatização do espaço público, ao impacto visual dos painéis em uma área histórica, ao baixo valor investido pela iniciativa privada nas intervenções propostas frente à rentabilidade dos painéis, à cobrança por ações do poder público na região para solucionar faltas estruturais, como moradia acessível e segurança, e por fim ao risco de flexibilização da Cidade Limpa a partir do projeto.

O projeto será levado para outras regiões da cidade?

Até o momento, o prefeito Ricardo Nunes nega permitir a instalação de grandes painéis de LED em outros bairros de São Paulo. "Neste momento, não tem intenção de ir para outros locais. A probabilidade de acontecer em Interlagos, Itaquera, na Paulista, é zero.

Estamos focados em recuperar o centro", disse Nunes em coletiva na quinta-feira, 23.

Vai mesmo melhorar o centro? O que os exemplos internacionais mostram?

Urbanistas do Brasil e do exterior consultados pelo Estadão veem os benefícios gerados pelo empreendimento com cautela, especialmente diante do legado positivo da Lei Cidade Limpa para a cidade. Exemplos internacionais, como o de Piccadilly Circus, em Londres, ou da própria Times Square, em Nova York, mostram que a inserção dos painéis luminosos pode criar interesse visual e atrair pessoas, mas não é em si responsável por uma revitalização da área. Outras ações, como a pedestrianização, aumento dos espaços de permanência, investimentos em mobilidade ativa e segurança são vistos como mais importantes para a manutenção de um centro "vivo".

"Não são os luminosos que vão garantir a segurança, e sim ações de segurança pública, iluminação pública, policiamento. Mas principalmente o movimento nas ruas: que esses entornos tenham gente morando, gente transitando em diferentes horários", diz a arquiteta e urbanista Mariana Cavalvanti, representante do Instituto dos Arquitetos do Brasil na Comissão de Proteção à Paisagem Urbana da Prefeitura.