O ano em que o Estadão Blue Studio disparou
'Fábrica de conteúdo' realizou um total de 359 projetos em 2021
O Estadão Blue Studio, braço de conteúdo de marca criado em 2021 pelo Estadão, tornou-se referência em desenvolvimento de projetos que saem da "caixinha" quando o assunto é ligar anunciantes a grandes temas, como investimentos, finanças pessoais, mobilidade e mercado imobiliário. Essa "ponte" entre as empresas e seu público-alvo pode se dar com a criação de projetos de duração específica ou até mesmo veículos de comunicação, como é o caso do E-Investidor, patrocinado pela corretora Ágora e que está prestes a completar dois anos no ar.
O êxito do Estadão Blue Studio está transparente na variedade dos projetos e também em números. O estúdio de conteúdo se tornou uma "fábrica" de comunicação em 2021: realizou nada menos do que 359 projetos para marcas, incluindo 165 lives informativas, 36 seminários online, 8 "summits" setoriais (realizados ao longo de 27 dias) e 110 eventos pré-gravados. E isso sem contar os conteúdos em formato de site, vídeo, jornal impresso, rádio e podcasts.
Esse esforço aparece em números e mostra que o Estadão colocou os dois pés na criação de branded content relevante para os mais variados tipos de negócio. O resultado foi um crescimento no faturamento do Estadão Blue Studio de 67% em relação a 2020 e de 135% ante 2019 - o dado evidencia que as marcas buscaram uma comunicação direta com os consumidores durante a pandemia.
Mas as entregas não pararam por aí: o Estadão Blue Studio cresceu tanto, que fechou o ano passado 85% acima do orçamento previsto de projetos, com crescimento mês a mês e uma participação média de 36% nas receitas comerciais do Estadão como um todo. No pico de 2021, em setembro, essa fatia chegou a 47%.
Resultado
De acordo com Daniel Canello, diretor de criação e planejamento do Estadão Blue Studio, o nome do jogo nessa cocriação com as empresas tem sido a variedade de ideias. Além da realização de conteúdos ligados a economia, negócios e imóveis - segmentos nos quais o Estadão é tradicionalmente forte -, os principais projetos do Estadão Blue Studio no ano passado também abordaram temas como mobilidade e incluíram um projeto de comunicação feito da periferia para a periferia. "Estamos treinados para pensar fora da caixa", afirma Canello.
Entre as marcas que desenvolveram ideias com o Estadão Blue Studio recentemente estão Itaú Unibanco, 99, Ágora, Fundação Lemann, Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp), Grupo Caoa, Loft, Bradesco Seguros e Ambipar, entre muitos outras.
Para Luís Fernando Bovo, diretor de conteúdo e operações do Estadão Blue Studio, além da originalidade dos projetos, uma questão importante é a entrega de resultados para o cliente. No caso da corretora Ágora, do Bradesco, a opção foi criar uma plataforma perene de informações sobre investimentos e finanças pessoais, o E-Investidor. Hoje, o projeto tem cerca de 1,3 milhão de visitantes únicos, tendo se tornado uma ferramenta de geração de "leads" para a corretora.
"É como se fosse uma startup trabalhando dentro do Estadão", afirma o diretor de conteúdo e operações do Estadão Blue Studio sobre o projeto de finanças pessoais e investimentos, que hoje tem uma equipe de 20 pessoas. Bovo explica, porém, que o conteúdo editorial do E-Investidor é independente e pautado pelos princípios jornalísticos do Grupo Estado. No entanto, o site de finanças pessoais também pode ser usado para que a Ágora fale seus produtos, em forma de branded content.
Além dos projetos desenvolvidos para marcas específicas, o Estadão Blue Studio desenvolve propostas de conteúdo relevante que são patrocinadas por diferentes empresas ao longo do tempo. É o caso do Programa Mobilidade, produto voltado ao YouTube e que já teve três apoiadores diferentes - empresas que, em algum momento, perceberam que precisavam entrar na discussão do assunto junto com o Estadão.
PMEs
Em 2021, o Estadão Blue Studio ganhou um "filhote": o Estadão Blue Studio Express, que desenvolve projetos para pequenas e médias empresas. A ideia é ajudar os empreendedores a criar conteúdo de qualidade e também a ter contatos com outras marcas do "ecossistema" do Blue Studio. Isso porque, no fim das contas, a principal função do branded content é gerar negócios.
Mobilidade vira pauta e ganha audiência no YouTube
Com foco em conteúdo sobre mobilidade, o Programa Mobilidade, lançado no ano passado pelo Estadão Blue Studio, tem como objetivo central levar o tema, que é de interesse geral da sociedade, para o centro da pauta. Com o foco em conteúdo para o YouTube, a produção do material jornalístico tem formato específico para a plataforma, com notícias sobre assuntos como ciclismo, segurança no trânsito e startups do ramo. Tudo com atualização diária.
Diferentemente de outros projetos do Estadão Blue Studio, o Programa Mobilidade não tem um patrocinador único - foram três ao longo do ano passado. "O Estadão já faz muito conteúdo de mobilidade, e é um assunto que a gente trafega muito bem", diz Luís Fernando Bovo, diretor de conteúdo e operações do Estadão Blue Studio. Hoje, o Estadão já produz o Caderno Mobilidade, que sai às quartas-feiras com o Jornal do Carro, além do Summit Mobilidade.
A ideia do projeto sobre mobilidade surgiu a partir do objetivo de captar a audiência que consome conteúdo pelo YouTube. A escolha da mobilidade como tema foi derivada também da necessidade de discutir os desafios dos centros urbanos, pauta que vem ganhando cada vez mais importância na sociedade por causa da relação com a sustentabilidade, por exemplo.
A ideia surgiu dentro de um "squad" - grupo de trabalho multidisciplinar - do Blue Studio, que identificou a oportunidade de criar o programa para captar essa audiência que não estava sendo adequadamente atendida.
O programa Mobilidade inclui sempre o Giro de Notícias, feito por uma produtora parceira e acompanhado pelo time do Estadão, com atualização diária. As redações dos sites Jornal do Carro, Mobilidade, MotoMotor e Estradão selecionam as manchetes mais relevantes do dia - essa curadoria sobre mobilidade é, então, direcionada para o programa no YouTube.
Além desse programa, há outro voltado a entrevistas, batizado de Papo de Garagem, com nomes ligados à mobilidade. No ano passado, foram trazidos temas como logística, inovação no delivery e carros conectados.
Ação para o Itaú gera 2,5 mil 'leads' de venda
Em um conjunto de ações em multiplataformas do Estadão, o Itaú Unibanco lançou a campanha "Imóvel é no Estadão", que reuniu as maiores incorporadoras do País para oferecer oportunidades de forma combinada, com a possibilidade de financiamento pela instituição financeira. Foram utilizados conteúdos no portal, em mídias sociais, podcast e rádio, além do jornal impresso.
O objetivo era gerar "leads" - interesse - do cliente pelo produto. O lead qualificado traz informações suficientes para que a aproximação da empresa, no caso o Itaú, seja mais eficiente. O resultado foi que 2,5 mil pessoas impactadas pelo conteúdo demonstraram interesse em receber uma proposta de financiamento imobiliário.
Diretor de conteúdo e operações do Estadão Blue Studio, Luís Fernando Bovo afirma que o Itaú recorreu à Blue Studio em busca dos leads qualificados. Ele frisa que não significa que todos esses clientes financiaram um imóvel pelo banco. Contudo, tratava-se de um público mais propenso a esse consumo.
Para fazer a entrega, a Blue Studio identificou, nos dados do Estadão, o público que tinha interesse na compra de imóvel e trabalhou em torno desse nicho. "Foi um projeto diferente, porque tem a ver com performance e geração de leads, o que até então era uma coisa que a gente fazia pouco. Usamos essa iniciativa como um 'case' do Blue Studio porque esse projeto tem tudo o que a gente quer: performance e conteúdo para impactar a audiência", diz Bovo.
Plataforma de finanças pessoais de 1,3 milhão de usuários
Nos últimos anos, o número de investidores pessoas físicas na Bolsa deu um salto - e a B3 chegou à marca de 5 milhões de CPFs cadastrados no fim de 2021. Por isso, o mercado de investimento brasileiro se viu brigando por esses investidores. Ao mesmo tempo em que surgiram novas plataformas, o Bradesco, um dos maiores bancos do País, colocou na mesa a revitalização de sua corretora, a Ágora.
Nesse processo de fortalecer sua plataforma de investimento, o Bradesco bateu o martelo de que a Ágora seria a casa das pessoas físicas. Foi com esse objetivo que a instituição financeira fechou um acordo com o Estadão Blue Studio, que criou o E-Investidor, projeto multiplataforma que engloba um canal editorial, com conteúdo direcionado em finanças, além de um espaço no jornal impresso às segundas-feiras, inserções na Rádio Eldorado e podcasts.
Hoje, a equipe dedicada ao projeto tem cerca de 20 pessoas, que respondem diretamente à diretoria de jornalismo do Estadão - a Ágora, que patrocina o projeto, não tem ingerência editorial no E-Investidor. "Existe uma governança de conteúdo, que é todo editorial", frisa Luís Fernando Bovo, diretor do Blue Studio.
Há porém, o conteúdo de marca da Ágora, o chamado branded content. "O que fazemos é concentrar essa audiência toda nesse hub de conteúdo. E aí fica muito mais fácil para o público acessar esse material", diz Bovo.
Dados mais recentes mostram que, perto de completar seu segundo aniversário, o número de acessos únicos mensais na plataforma do E-Investidor, que também possui calculadoras de investimento e cursos, já é de 1,3 milhão. O leitor permanece, em média, cerca de 11 minutos no site, número considerado bastante elevado no mercado.
Projeto faz jornalismo de qualidade voltado à periferia
Com o Na Perifa, o Estadão Blue Studio e a 99, empresa do setor de mobilidade, se uniram a coletivos sociais para criar uma plataforma que tem a meta de colocar as comunidades periféricas no centro do debate. O projeto trata de temas como diversidade, empreendedorismo, cultura e emprego, em várias plataformas.
Trata-se de uma cocriação. Há um editor indicado pelo Estadão e um pela 99, mas o material é produzido diretamente por coletivos periféricos como a Favela em Pauta e Perifa Connection (RJ), Embarque no Direito (SP), Lá da Favelinha (MG) e Periferia em Foco (PA). "A 99 sentia a necessidade de se comunicar com a periferia do Brasil e precisava de veículos de credibilidade para levar essa mensagem", diz Luís Fernando Bovo, diretor de conteúdo e operações do Estadão Blue Studio.
O projeto Na Perifa, dessa forma, se transformou em um hub de conteúdo que aborda a periferia sob um novo prisma, e não se concentra apenas nos problemas dessas comunidades. "São os coletivos periféricos que fazem o conteúdo. É a periferia falando da periferia, não alguém de fora falando", explica Bovo.
E o público-alvo é amplo. Segundo pesquisa capitaneada pelo Data Favela, o Brasil tem 13,6 milhões de pessoas morando em comunidades. Apesar disso, essas regiões acabam não sendo atendidas em diversas esferas - o que, até agora, incluía a falta de um jornalismo voltado para este público.
O carro-chefe do projeto é o portal Expresso Na Perifa, com material de diferentes editorias, como cultura, direitos humanos, educação, sustentabilidade, segurança pública e meio ambiente. Todos os meses, parte dos textos do site é editada em uma versão impressa - nesse caso, 30 mil exemplares são entregues em São Paulo na primeira sexta-feira de cada mês. Além dessas duas plataformas são produzidos vídeos e podcasts divulgados semanalmente.
