IA no varejo só faz sentido se reduzir custos ou aumentar a receita, diz presidente da VTEX

Rafaela Rezende, presidente da VTEX Brasil, acredita que o mercado ainda está tentando entender como vender produtos em aplicativos como o ChatGPT, Gemini ou Perplexity de uma forma que seja comercialmente viável. O desafio, segundo ela, tem sido tornar o canal de vendas da inteligência artificial (IA) lucrativo para um setor que tem margens historicamente espremidas pela inflação e pelo poder de compra dos consumidores.

"Especialmente no varejo, a IA só faz sentido se o gestor se perguntar: 'isso trará mais eficiência, reduzirá meu custo operacional ou aumentará minha receita?'. Se a resposta for negativa para ambos, talvez seja uma iniciativa que não deva ser priorizada. O custo de servir deveria ser drasticamente reduzido pela IA", afirma Rafaela.

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A executiva será um dos grandes nomes da programação de varejo do São Paulo Innovation Week (SPIW). O festival, que vai ocupar o Pacaembu e a Fundação Armando Alvares Penteado (Faap) em maio, é uma realização do Estadão, em parceria com a Base Eventos. Assinantes podem comprar ingressos com 35% de desconto: para adquirir o passaporte para os três dias de evento. Não-assinantes podem acessar este link.

Rafaela diz ainda que o retail media, negócio de venda de espaços para anúncios em sites e aplicativos de varejistas, tem se consolidado nos últimos anos, sendo uma crescente fonte de receita para as empresas do setor. "Hoje o retail media é uma unidade de negócio separada dentro da VTEX. Ele é uma plataforma e uma solução apartada que funciona, inclusive, de forma independente do 'core' (núcleo) da empresa. Tomamos essa decisão justamente pela crença e importância que damos a esse segmento", afirma.

Fundada em 2000 por Mariano Gomide, Geraldo Thomaz e Rafael Forte, a VTEX levou 20 anos para se tornar um unicórnio — empresa de tecnologia avaliada em mais de US$ 1 bilhão. Em 2021, fez sua abertura de capital (IPO) na Bolsa de Nova York (NYSE). Rafaela assumiu a liderança da empresa em meados de 2023, quando já tinha mais de 20 anos de experiência e passagens por empresas como B2W e iFood.

Leia a entrevista completa a seguir.

A VTEX nasceu no setor de varejo, mas é uma empresa de tecnologia. Você vê a empresa ainda restrita ao setor varejista?

Recentemente, divulgamos nossos resultados: transacionamos US$ 20,5 bilhões no ano passado e estamos presentes em 44 países. Portanto, somos uma empresa brasileira de tecnologia que hoje já é global e segue em expansão. Já faz algum tempo que não nos definimos mais apenas como uma solução de plataforma de e-commerce. Nós nos posicionamos como o backbone — a espinha dorsal ou o back-end — de qualquer canal de venda. Nosso objetivo na VTEX é que todos os pedidos do varejo transacionem por nós. Estamos ampliando os horizontes muito além do que fazíamos há quatro ou cinco anos. Neste ano, lançamos três frentes: a plataforma de commerce (que atende B2B e B2C), a plataforma de retail media e uma plataforma de experiência do cliente totalmente desenvolvida sobre IA. São produtos que permitem diversas soluções de negócio. Hoje, temos clientes que rodam toda a sua operação — física, digital, televendas e B2B — sobre a VTEX. Essa é, talvez, a nossa maior atualização.

A VTEX sempre forneceu soluções tecnológicas para empresas. O que muda nos negócios entre empresas (B2B)?

Entramos com muita força no mercado B2B. Quando falo em B2B, refiro-me à digitalização de operações entre empresas. Por exemplo, a Mondelez vendendo para o pequeno varejo: nós digitalizamos essa etapa para que ela não precise ser totalmente manual. Mantemos nosso negócio B2C, onde sempre fomos fortes. Aceleramos nossa solução B2B especialmente após a entrada nos Estados Unidos e o nosso IPO em 2021.

O que a empresa tem feito usando inteligência artificial para aumentar a produtividade e lucratividade dos clientes?

Trabalhamos nos últimos anos para criar uma fundação escalável, confiável e segura, justamente para conseguirmos operar a IA. Ela não acontece sem uma fundação muito bem estruturada. Podemos falar de ChatGPT, do checkout do Google ou de qualquer outra inovação, mas, se não houver uma base sólida, nada funcionará. Na experiência do cliente, entendemos que o comportamento do consumidor está mudando. Ele continua comprando no e-commerce e na loja física, mas também quer comprar por meio de conversas ou outros canais emergentes. O que a VTEX faz é viabilizar esse caminho para que o cliente escolha a melhor experiência dependendo do contexto, do produto e do tempo disponível. Acreditamos que o e-commerce tradicional e as novas experiências coexistirão. No entanto, focamos muito em vendas via conversação, onde o cliente faz o pedido, utiliza um checkout integrado e resolve qualquer problema no mesmo lugar. A IA permitirá ter um "concierge" que resolve o problema de ponta a ponta, eliminando o varejo departamentalizado de antigamente. Essa é a nossa CX Platform.

Também buscamos levar a inteligência para quem opera o varejo. Utilizamos a IA como um copiloto e assistente para tomada de decisão, reduzindo processos operacionais e a necessidade de consolidar relatórios manualmente de diversos sistemas. Em vez de levar dias para analisar dados e decidir, a IA melhora a eficiência e a precisão. Não se trata apenas de automatizar uma mudança de preço, mas de permitir que o operador dê um comando (prompt) como: "O que faço para este produto vender 30% a mais?", e o assistente sugira as melhores estratégias.

A IA também é aplicada ao negócio de anúncios, o retail media?

Utilizamos IA para monetizar dados e inventários. O varejo disponibiliza espaços para anúncios e ganha uma nova fonte de receita; do outro lado, a indústria recebe dados valiosos do varejo. Com a IA, isso se torna muito mais inteligente e personalizado, garantindo a conversão. Não é um anúncio genérico, mas um direcionado especificamente para o perfil de consumo de cada usuário, tudo sobre uma base de IA muito forte.

As big techs têm um recurso que chamam de encontrar os públicos mais propensos a fazer gastos maiores. Vocês já têm algum semelhante viabilizado por IA?

Não, mas quando olhamos para retail media, possuímos uma inteligência voltada a mostrar o produto certo para a pessoa certa, no momento ideal. Utilizamos IA para esse fim. O que estamos trabalhando junto a essas big techs é, obviamente, toda a parte de integração. No final, essas experiências só funcionarão se houver integração em uma plataforma ou em algum lugar que disponibilize dados; caso contrário, elas não conseguirão executar as tarefas que prometem. Até o próprio checkout do Google foi um tema central na NRF deste ano (evento global de inovação no setor varejista). A questão principal não é nem o checkout em si, mas a qualidade dessa integração: como disponibilizaremos os dados em tempo real, de forma acurada e segura. É nisso que estamos trabalhando para permitir que essas big techs ofereçam tudo o que têm a entregar.

A empresa já tem integração com as IAs generativas, como ChatGPT ou Gemini? Existe uma tendência de buscas por produtos para compra nesses espaços.

Nós trabalhamos com essa perspectiva, mas ainda não temos integração com o ChatGPT para compras porque ela não foi lançada no Brasil. A ideia é que precisamos estar conectados a todos os canais de venda e experiência. Nós somos a "fonte da verdade" do cliente para dados de catálogo, preço e estoque. Para que o ChatGPT, o Gemini e outras ferramentas funcionem, precisarão estar integrados e receber informações confiáveis de algum lugar. Hoje, o ChatGPT ainda não abriu essa integração para operação no Brasil, mas sem dúvida teremos integração com todos esses canais e checkouts assim que estiverem prontos para isso.

Vocês veem as compras nas IAs generativas como uma tendência? Estão de olho nisso?

Vemos como uma tendência, mas acredito que ainda existam muitas dúvidas, principalmente sobre segurança e o custo dessa operação. Uma coisa é o custo de uma pessoa consumindo dados e navegando no e-commerce; outra é um robô fazendo isso. É outro nível de custo de infraestrutura. Muito se fala sobre a experiência, mas ainda não se sabe a magnitude do custo que isso gerará em termos de infraestrutura, processamento e dados. Esse custo será repassado para a plataforma, para o varejo e, finalmente, para o consumidor. Acredito que isso existirá e não temos como fugir, mas é cedo para achar que essa será a experiência majoritária. Ainda não sabemos onde isso aterrissará em termos de custo e segurança, pois não temos massa crítica para metrificar.

A OpenAI chegou a fazer integrações com o varejo nos Estados Unidos.

O ChatGPT lançou integrações com varejistas nos Estados Unidos e eles já estão recuando porque a conversão se mostrou menor do que no e-commerce tradicional. Precisamos de massa de dados para medir o impacto. Dizem que o custo de um robô navegando é de 10 a 12 vezes maior que o de um humano. Se a conversão não trouxer um incremento brutal, pode não valer a pena. No entanto, não somos descrentes; é apenas uma pergunta que precisa de resposta. Não podemos entrar em negacionismo; precisamos viabilizar e testar, garantindo que a conta feche para todos os envolvidos.

Então, o mercado ainda não entendeu como vender produtos nas IAs?

Ninguém sabe ao certo, mas acredito que talvez estejamos falando mais sobre isso agora porque, no final, o consumidor foca no lado da experiência, já que possui pouco conhecimento técnico nesse sentido. O varejo também prioriza a experiência, mas nós estamos olhando para o lado da infraestrutura. O varejo ainda não sentiu esse aumento de custo; isso ainda não chegou ao setor nem foi repassado. Portanto, todos querem usufruir de tudo, mas esse desejo tem um custo alto. Precisamos, obviamente, agir com cautela e cuidado para entender onde isso nos levará e qual será o resultado final.

O retail media já é conhecido no mercado há alguns anos, mas ele já é, de fato, um grande negócio para vocês? O quanto ele é relevante?

Nós não abrimos dados específicos de participação. Mas hoje o retail media é uma unidade de negócio separada dentro da VTEX. Ele é uma plataforma e uma solução apartada que funciona, inclusive, de forma independente do "core" (núcleo) da VTEX. Tomamos essa decisão justamente pela crença e importância que damos a esse segmento. Queríamos que ele tivesse vida própria para acelerar em um ritmo mais rápido, permitindo testar, errar e reaprender com independência e celeridade. Isso não é mais uma tendência, é uma realidade. Entendo que o retail media resolve dois problemas: a necessidade do varejo por novas fontes de receita e a carência de dados da indústria. Antes, a indústria vendia para o varejo e não sabia quem era o consumidor final; agora, com o uso de IA, conseguimos trabalhar isso de forma muito mais eficiente. É uma unidade de negócio na qual apostamos muito.

Então, a IA precisa se provar como um canal de receita, trazendo mais retorno em vez de ser apenas um custo?

Especialmente no varejo, a IA só faz sentido se o gestor se perguntar: "isso trará mais eficiência, reduzirá meu custo operacional ou aumentará minha receita?". Se a resposta for negativa para ambos, talvez seja uma iniciativa que não deva ser priorizada. O custo de servir deveria ser drasticamente reduzido pela IA. Por outro lado, deveríamos conseguir aumentar a conversão e abrir novos canais de venda a partir do seu uso inteligente. Ou é um, ou é outro; qualquer coisa fora disso pode ser apenas perda de tempo. Por isso, quando falamos do pilar de experiência, o grande objetivo é aumentar a conversão e as vendas. Depois temos o retail media e, por fim, a frente voltada para quem opera, que foca na redução do custo operacional. É nisso que acreditamos. Obviamente, o varejista não deve se limitar à plataforma de e-commerce; ele deveria usar IA na logística, no centro de distribuição e em diversos outros pontos para reduzir o custo de operar e de atender.

As flutuações de negócios do varejo não afetam vocês, já que oferecem um serviço B2B? Mesmo que a empresa venda menos, a receita continua vindo?

Não, nós somos diretamente impactados. Via de regra, nós recebemos um revenue share, ou seja, ganhamos um percentual sobre a venda do cliente. Portanto, se o varejo enfrenta uma crise ou cresce menos do que em anos anteriores, isso sem dúvida nos afeta. Por outro lado, a crise no varejo traz uma oportunidade. Existia uma tese antiga de que o varejista deveria ter tecnologia e plataforma próprias, sob o argumento de que só é grande quem tem sistema próprio. No entanto, quando o capital fica caro, não é possível sustentar uma estrutura de tecnologia dessa magnitude. O foco do varejo deve ser caixa, estoque, venda e experiência; ele não deveria se preocupar com nuvem, escalabilidade ou camadas de proteção. Não é isso que diferencia uma operação da outra. Nesse momento de crise, surge a oportunidade de discutirmos a implementação da VTEX em grandes varejistas que antes insistiam em tecnologia proprietária. Em cenários assim, o custo de manter um sistema próprio é muito alto e muitas vezes deixa de caber no P&L (Lucros e Perdas). Foi assim que trouxemos a Americanas no ano passado, a Fast Shop e outros grandes players que possuíam soluções proprietárias, mas que deixaram de ser viáveis financeiramente. Construir é fácil, o desafio é manter e escalar. Esse é o "pulo do gato".

Como vocês atuam fora do Brasil? A operação é focada no varejo ou têm essa abordagem mais ampla adotada no Brasil?

Nós também temos uma abordagem ampla no exterior, isso é global. Somos uma única empresa em todos os mercados, embora cada região tenha suas particularidades. Hoje, por exemplo, a plataforma de experiência é a mesma para todos. O retail media já está muito forte na América Latina e entrando na Europa, assim como o CX (experiência do cliente). Não é uma questão de ter ou não o produto para determinada região, nós começamos em um lugar, testamos, criamos cases e depois expandimos.

Nós fazemos também parte de um movimento chamado Brazilian Engineering, que é justamente sobre a engenharia criativa brasileira. Muita gente usa tecnologia brasileira e não sabe disso. O Brasil é conhecido por exportar agro, futebol e samba. Mas a gente tá ampliando muito isso. Temos a Embraer, a WEG, então, já existe um consumo de engenharia brasileira.