Ao proibir a destruição de produtos não vendidos, UE desafia um dos pilares do mercado de luxo
Durante décadas, parte da indústria do luxo administrou seus excedentes longe dos olhos do consumidor. A destruição de produtos não vendidos ajudava a preservar a raridade que sustenta o prestígio e os preços das grandes marcas. Com as novas regras da União Europeia, anunciadas esta semana, esse modelo entra em xeque e obriga o setor a encontrar formas de conciliar exclusividade, rentabilidade e responsabilidade ambiental.
Stéphane Geneste, da RFI, em Paris
Segundo a nova regulamentação, as grandes empresas presentes na União Europeia não poderão mais destruir roupas, calçados e acessórios não vendidos. O texto é claro: as marcas agora devem encontrar uma segunda vida para seus produtos. Elas podem escoá-los por meio de canais de liquidação de estoques, doá-los a associações, repará-los, recondicioná-los ou reciclar seus materiais. A destruição só é autorizada em casos muito específicos, especialmente quando um produto é perigoso, está danificado ou é falsificado.
Essa decisão responde a uma constatação preocupante. Segundo a Agência Europeia do Meio Ambiente, entre 4% e 9% dos produtos têxteis colocados no mercado europeu são destruídos antes mesmo de terem sido utilizados. A cada ano, isso representa entre 264 mil e quase 600 mil toneladas de roupas, calçados e acessórios novos. Para Bruxelas, esse desperdício já não é compatível com seus objetivos climáticos nem com sua intenção de desenvolver uma economia circular.
A destruição de produtos de luxo não vendidos é uma prática conhecida há muitos anos. Em 2018, a marca britânica Burberry causou escândalo ao admitir ter queimado mercadorias no valor de € 31 milhões em um ano para preservar sua imagem de exclusividade. Em 2021, a marca americana Coach também foi fortemente criticada após a divulgação de vídeos que mostravam bolsas não vendidas sendo deliberadamente cortadas antes do descarte. Diante da repercussão, a Coach anunciou o fim dessa prática e o desenvolvimento de programas de reparo e revenda.
Por que essa regulamentação é um quebra-cabeça para as marcas de luxo
Embora essa nova regra europeia pareça relativamente simples no papel, sua aplicação é muito mais delicada para os atores do mercado de luxo. Isso porque, nesse setor, não se vendem apenas roupas, bolsas ou pares de sapatos. Vende-se, acima de tudo, a imagem de objetos exclusivos, cuja raridade faz parte integrante do processo de criação de valor financeiro, mas também simbólico.
Assim, durante muito tempo, a destruição de parte dos produtos não vendidos foi uma maneira de preservar essa raridade e evitar que os artigos fossem colocados em promoção em grande escala. Para uma grande maison de alta-costura ou de artigos de couro, multiplicar descontos pode prejudicar a imagem da marca e reduzir o valor percebido de suas criações. É justamente por esse motivo que grandes grupos como LVMH, Chanel e Prada recebem essa regulamentação com cautela, ou até com certo ceticismo. Elas temem, em particular, ter de escoar uma quantidade maior de mercadorias em mercados secundários, correndo o risco de banalizar seus produtos e enfraquecer sua imagem de exclusividade.
Como as grandes marcas terão de se adaptar
Diante dessa nova regulamentação, as maisons de luxo terão de rever sua estratégia de gestão de estoques. Uma primeira solução consiste em conservar os produtos não vendidos por mais tempo, mas isso implica custos adicionais de armazenamento, logística, seguro e manuseio.
As marcas também podem desenvolver mais seus canais de revenda, mantendo, simultaneamente, um controle rigoroso sobre eles para escoar seus produtos sem prejudicar sua imagem. Por fim, uma terceira alternativa vem se impondo gradualmente: produzir menos, porém produzir melhor, ajustando os volumes de forma mais precisa à demanda real.
Resta o fato de que prever as vendas no setor da moda continua a ser um exercício particularmente complexo. Uma coleção pode alcançar enorme sucesso ou ser um fracasso. As tendências evoluem rapidamente, assim como os gostos dos consumidores.
Para as maisons de luxo, o desafio agora é preservar a raridade de seus produtos sem recorrer à destruição de itens não vendidos. Uma verdadeira revolução para um setor que, durante muito tempo, preferiu fazer seus excedentes "desaparecerem" a vê-los perder valor.
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