Canal de culinária troca a sofisticação pela tradição

22 abr 2010 - 17h28

Allen Salkin

A Food Network está tentando subir nas escalas de audiência descendo do pedestal.

A rede que apresentou aos telespectadores chefs como a estridente e calórica Paula Deen e o enérgico mestre das especiarias Emeril Lagasse, bem como dezenas de outros astros da culinária, está se preparando freneticamente para a estreia de uma rede derivada, em 31 de maio.

Como nome de Cooking Channel, a nova rede vai oferecer programas mais discretos e voltados a uma audiência interessada nas raízes da cultural gastronômica.

Deen não estará entre os apresentadores. Mas três jovens canadenses que constroem máquinas de venda de tacos e outras estranhas engenhocas para um programa chamado Food Jammers serão parte do elenco.

Outro programa, Unique Eats, estava sendo gravado no começo do mês na Bark, uma oficina artesanal de hot dogs em Park Slope, Brooklyn, e as câmeras dedicavam carinhosa atenção a um molho de feijão usado para um sanduíche que envolve salsichas alemãs e chucrute Columbia County.

O novo canal, que anunciou sua linha inicial de programas em uma apresentação a anunciantes na manhã de terça-feira, em Manhattan, substituirá a Fine Living Network, e está até mesmo considerando a possibilidade de produzir documentários sobre temas como obesidade e bulimia.

"Queremos um estilo e levada mais radical, mais pé no chão", disse Bruce Seidel, vice-presidente de programação e produção do Cooking Channel.

Será que o país está preparado para programas radicais de cozinha? O Cooking Channel representa o esforço da Food Network para reconquistar posição pioneira e sufocar a competição por meio de dois canais simultâneos com programação gastronômica 24 horas por dia.

A Food Network, surgida em 1993, essencialmente inventou a era moderna da TV gastronômica. Sua habilidade em descobrir apresentadores capazes de atrair espectadores enquanto preparavam comida a transformou em potência nos índices de audiência. No primeiro trimestre de 2010, ela detinha o nono posto entre os canais de cabo em todas as faixas etárias do horário nobre, ante o 20° lugar que detinha em 2005, de acordo com a Nielsen.

Mas nos últimos anos outros canais invadiram a cozinha, muitas vezes com programação mais ousada. Este mês, o TLC anunciou duas novas séries culinárias e dois especiais gastronômicos. O Bravo revelou que está desenvolvendo um derivado para o programa Top Chef, chamado Top Chef Desserts, bem como um game show, Commander in Chef. E Food Revolution, comandado por Jamie Oliver na rede ABC, vem dominando seu horário nas noites de sexta-feira entre os adultos dos 18 aos 34 anos.

A Food Network "acreditava que tivesse dominado o mercado de programas culinários de TV, mas foi superada em termos criativos pela PBS, que tem melhor conteúdo e programas mais bem pensados", disse Robert Sietsema, crítico de gastronomia do jornal Village Voice.

Ele trabalhou para a rede no passado, mas agora a critica por falta de autenticidade.

"Quando o Bravo chegou ao mercado, as pessoas da Food Network devem ter se queixado de que outro canal estava aproveitando um gênero que elas haviam criado", disse.

O sucesso do novo canal, dizem seus executivos e outros observadores, dependerá do desejo do público por programas culinários de foco mais estreito, e da capacidade dos produtores para identificar talentos como aqueles que embasaram a ascensão da Food Network.

O canal está tentando proteger seu investimento ao produzir alguns programas novos estrelados por Lagasse, Rachael Ray e Bobby Flay, astros da Food Network. E oferecerá um derivado de outra série de sucesso, Cook Like an Iron Chef, no qual Michael Symon, um chef de Cleveland, produzirá receitas como as criadas no Kitchen Stadium. Mas também haverá muitos rostos desconhecidos.

Muitos dos recém-chegados vêm do Canadá e outros países. Os programas canadenses incluem Food Jammers; French Food at Home, com Laura Calder; Indian Food Made Easy, apresentado pelo chef e escritor Anjum Anand; David Rocco's Dolce Vita; Everyday Exotic, com Roger Mooking, personalidade gastronômica de Toronto; e Chuck's Day Off, com o jovem e entusiástico Chuck Hughes, um cozinheiro de Montreal.

Há risco em tentar causar boa impressão com tamanho volume de conteúdo importado, admite Nobu Adilman, um dos apresentadores de Food Jammers.

"A questão é se um programa sobre três sujeitos que gostam de uma vida simples, de um jeito bem canadense, funcionará nos Estados Unidos", disse Adilman. "Sentimos que há muita gente assim nos Estados Unidos, e que essas pessoas gostariam de se ver na televisão".

Adilman define essa simplicidade como "caras que gostam de usar casacos de lã e apreciam os aspectos simples da vida". (E explica seu nome dizendo que tem ancestrais "russos, romenos, japoneses e canadenses".)Mas essa não é a única audiência que o novo canal procura. A rede quer dedicar atenção a diversas culinárias étnicas, com programas como ¿Spice Goddess¿, da escritora Bal Arneson. Também pretende se dedicar à bebida, com Drink Up, cujo apresentador será Darryl Robinson, bartender do Hudson Hotel, em Manhattan.

Michael Smith, gerente geral do Cooking Channel, prometeu que não evitaria momentos mais vívidos do que aqueles que os telespectadores costumam ver no elegante cenário de Everyday Italian, de Giada De Laurentiis, uma das âncoras na programação da Food Network.

"Alguém, mandou um vídeo de teste para um possível programa no qual os chefs eram mostrados matando galinhas em um restaurante", disse Smith. "Creio que isso é algo que poderíamos mostrar no Cooking Channel".

Os executivos de programação dispõem de pesquisas de audiência que justificam o abate de animais no ar. Para um estudo interno de audiência conduzido em 2007, um grupo de pessoas identificadas como interessadas em comida e gastronomia mas que não eram espectadores da Food Network foi convidado a dizer o que gostaria de ver na TV.

As respostas mais comuns incluíam "colocar no ar pessoas reais, com as quais possamos nos identificar", "oferecer mais diversidade de pessoas e cardápios" e "sempre tentar acompanhar a vanguarda do mundo da culinária".

Até mesmo alguns executivos da Food Network parecem concordar em que o conteúdo do canal é moderado demais. "Como as audiências", apontou o estúdio, os executivos da Food Network "tendem a ver a marca FN como amistosa, acessível e convencional - até o exagero em certos casos. Muitos deles gostariam que ela fosse mais apaixonada, excitante, dramática e divertida".

Os comerciais promovendo o novo canal mostram pessoas comuns que expressam suas paixões gastronômicas pessoais. Um deles mostra um sujeito descrito como "fã do picles", que diz que "sempre haverá quem te ache maluco, mas se você fizer o que ama, estará fazendo a coisa certa". A assinatura final é "apaixonado".

Steve Ridge, que comanda o grupo de estratégia de mídia da consultoria Frank N. Magid Associates, em Marion, Iowa, diz que a Scripps Networks Interactive, que controla o novo canal e também a Food Network, DIY Network, HGTV e outros canais, sempre se saiu bem na identificação e exploração de nichos de interesse.

"Embora eles privilegiem a programação familiar - e é essa sua orientação empresarial-, também são homens de negócios competentes", diz Ridge. (Sua empresa prestou serviços para a Scripps no passado.) "Conseguirão os talentos externos e tudo mais que for necessário para atingir seu público alvo".

Mas Sietsema, o crítico gastronômico do Village Voice, diz que a abundância de programas estrangeiros demonstra que a Scripps não está se saindo bem já desde o começo. "Poderiam ter formatado a coisa como um canal de culinária internacional, e teria feito sentido", diz. "Estão desesperados".

Os executivos de redes rivais afirmam que não estão assustados. Andy Cohen, vice-presidente sênior de programação original e desenvolvimento da Bravo, afirma que sua prioridade é explorar o sucesso de Top Chef. Eileen O'Neill, presidente e diretora geral da TLC, diz que o ponto forte de sua rede é a amplitude de sua programação e a personalidade dos apresentadores. A comida, afirma, é apenas um componente, ainda que venha ganhando importância. Cake Boss foi um sucesso para a rede no ano passado, e a companhia agora está produzindo uma nova série sobre duas irmãs que operam uma loja de bolinhos em Georgetown, na capital Washington.

Seidel, do Cooking Channel, diz que a nova rede precisará de algum tempo para encontrar seu tom. "Ainda estamos em estágio experimental", ele disse. "Queremos saber o que as pessoas querem, o que elas desejam". Talvez algo de retrô? O Cooking Channel exibirá uma hora diária de episódios clássicos de séries gastronômicas como The Galloping Gourmet e o programa de Julia Child.

Ou humor exagerado? Mo Rocca, uma personalidade televisiva conhecida pelo comportamento histriônico, apresentará uma nova série chamada Foodography.Smith diz que o Cooking Channel está perto de assinar contrato com Lisa Lillien, uma estrela da gastronomia online cujo império Hungry Girl inclui um boletim noticioso por e-mail com cerca de um milhão de assinantes e três livros de gastronomia de baixas calorias.

Lillien foi criticada como pouco realista por sugerir que os praticantes de dietas adiram firmemente aos produtos frescos vendidos em supermercados. Suas receitas não hesitam em sugerir ingredientes como batatas Pringles sem gordura ou o calórico molho de salada Cool Whip.Determinar se os telespectadores vão querer assistir a esse programa, ou a qualquer outra das ofertas da nova rede, ainda não é possível.

No Bark, durante as gravações de Unique Eats, o diretor estava explicando ao chef Joshua Sharkey como adicionar uma porção de presunto defumado ao seu molho de feijão de modo apresentável diante das câmeras no exato momento em que um cliente entrava para pedir um queijo quente. O cliente, David Madruga, morador do bairro de Park Slope, diz que gosta do Bark por conta da atmosfera artesanal. Isso significa que ele pretende assistir ao Cooking Channel?

"Dificilmente", respondeu. "Nem tenho televisor".