Antes dos atores, produtores de cinema escalam produtos
Jordan Yospe tinha algumas anotações sobre o roteiro de The 28th Amendment, um filme de suspense sobre um presidente e um agente renegado do serviço secreto norte-americano que estão em fuga. Algumas das cenas passadas na Casa Branca não pareciam detalhadas o bastante, ele escreveu. E, sugeriu, seria interessante que os heróis parassem para comer alguma coisa durante sua tentativa de escape.
Yospe não é roteirista, e nem produtor ou executivo de estúdio. Na verdade, ele é advogado no escritório Manatt, Phelps & Phillips, e estava se preparando para uma reunião com Roberto Orci, um diretor e roteirista que co-escreveu os roteiros de Transformers e do novo Jornada nas Estrelas, na qual seria discutida a inclusão de marcas em The 28th Amendment.
No passado, os contratos de merchandising para a inclusão de produtos em filmes eram realizados pelos executivos dos estúdios. Agora, com a ajuda de profissionais como Yospe, os roteiristas e diretores estão se encarregando de conduzir esse tipo de negociação, antes mesmo que o elenco de um filme esteja escalado ou que o roteiro esteja finalizado, como é o caso em The 28th Amendment, que a Warner Brothers já fechou contrato para distribuir.
Hoje em dia, ter a Campbell's Soup ou a Chrysler como participantes de um projeto cinematográfico pode ser tão importante quanto conseguir a participação de Tom Cruise.
"O custo dos filmes está em ascensão, e esse é o fator central para quase tudo mais", disse Jack Epps, co-roteirista do filme Top Gun e hoje diretor da divisão de roteiros na escola de artes cinematográficas da Universidade do Sul da Califórnia. "Se você deseja conquistar a atenção de um executivo de cinema, no momento, precisa se preocupar com não apenas vender o roteiro mas em demonstrar como se pode criar uma marca".
Para os espectadores, isso vai significar que a publicidade se tornará mais presente e mais integrada ao filme. A mudança talvez não se torne evidente à primeira vista mas podem ter certeza de que o diabo vai usar muito mais Prada.
Os fabricantes dos produtos associados poderão estipular que uma peça de roupa seja usada "de forma positiva", ou que hambúrgueres e doces sejam comidos "judiciosamente". Uma empresa de bebidas pode aceitar patrocinar um filme apenas caso haja garantias de que nenhuma cena mostrará menores de idade bebendo ou se o bar no qual o produto é servido for elegante, e não decadente.
Quanto mais intrincada for a integração de um produto a um filme, mais uma marca costuma pagar por sua presença, em valores que variam de algumas centenas de milhares a alguns milhões de dólares por filme.
Os roteiristas dizem que esse método os ajuda a incluir as marcas no texto de maneira mais graciosa, e que preferem esse sistema a descobrir mais tarde que os executivos e produtores enfiaram produtos no filme sem planejamento.
"A pressão pela integração de produtos está sempre presente", disse Orci. "E é necessário que ela seja implementada de maneira realista".
Assim, os roteiristas decidiram tomar o controle desse aspecto do processo. Em Amor Sem Escalas, de 2009, o roteirista e diretor Jason Reitman queria uma marca de hotel real para o seu muito viajado personagem principal.
Como associado da categoria Diamond VIP no programa de fidelidade Hilton Honors, Reitman aconselhou o estudo a procurar uma associação com a Hilton, o que resultou em hospedagem gratuita para a equipe de filmagem, locações para a rodagem oferecidas pela cadeia de hoteis e promoções para o filme em diversas mídias, de cartões magnéticos de entrada aos televisores e secretárias eletrônicas dos quartos. Os executivos da Hilton trabalharam em estreito contato com a equipe de produção para garantir que todos os detalhes, dos uniformes dos funcionários ao serviço de transporte entre o hotel e o aeroporto, fossem retratado corretamente.
Acordos como esse significam que filmes de orçamento não tão elevado, como Amor Sem Escalas, possam ser realizados. Também significam que os espectadores na verdade estão pagando para assistir a formas cada vez mais elaboradas de publicidade.
Esse é um dos motivos para que associações de roteiristas, a exemplo da Writers Guild of America-West, objetem à prática, e para que alguns roteiristas estejam preocupados com a possibilidade de ainda mais merchandising.
"Acredito que isso induza à preguiça ao escrever", disse Mary Gallagher, roteirista e professora da Escola Tisch de Artes, na New York Times.
O merchandising decerto não é novidade alguma no cinema -os irmãos Lumière fecharam acordo para incluir imagens do sabão Sunlight, fabricado pela Lever Brothers, em um filme de 1896.
Mas a prática recentemente se tornou muito mais agressiva na televisão, a mídia em que Yospe iniciou sua carreira de negociante, integrando marcas a programas como Survivor e The Apprentice, quando era diretor jurídico da Mark Burnett Productions.
"As pessoas costumavam atribuir a mim a culpa por The Apprentice, e por estar destruindo a televisão com tanto merchandising", ele diz. Enquanto os participantes originais da série cumpriam tarefas como vender limonada, já na segunda temporada eles estavam vendendo chocolates M&M. "As possibilidades de criação começam a se esgotar se você não tiver recursos, dinheiro", ele disse.
Embora Yospe costume escrever diálogos frequentemente, na reunião com Orci ele estava simplesmente sugerindo que tipos de anunciante poderiam ser integrados. (O pai de Orci, Roberto Orci, presidente da Acento, uma agência de publicidade, e alguns membros de sua equipe, também participaram da reunião, para discutir como o merchandising poderia ser usado para ajudar a divulgar o filme.)
"Você escreveu que Gray tem um Dodge Ram", começou Yospe, discutindo um personagem. "Precisa ser um Dodge?"
"Qual é o problema com o Dodge? O que você tem contra o Dodge?", disse Orci, 36, falando com sua tranquilidade habitual.
O grupo começou a discutir. No roteiro, Gray é descrito como "em boa forma, com corpo de soldado", mas "sofrendo de problemas psicológicos". Será que uma pessoa como ele poderia dirigir, por exemplo, um Lincoln Navigator?
"Isso é carro de mãe", lastimou Genesis Capunitan, um executivo da Acento. Assim que Yospe conseguir chegar a um acordo com os roteiristas e produtores Orci e Alex Kurtzman, ele começará a fechar alguns contratos.
Uma das modalidades envolve pagamento direto, em geral de algumas centenas de milhares a alguns poucos milhões de dólares, diz Yospe. Outra modalidade envolve permutas, como, por exemplo, a hospedagem da equipe e elenco por uma cadeia de hotéis que em troca disso aparece no filme. Na terceira modalidade, as companhias envolvidas ajudam a promover o trabalho, como no caso da Hilton e American Airlines em Amor Sem Escalas.
Yospe, que recebe uma comissão sobre os valores negociados dos acordos, disse que trabalhar com os estúdios é satisfatório, e que ele oferece um contato direto com os roteiristas e produtores que um estúdio talvez não tenha. "Grandes talentos como Bob Orci estipulam em seus contratos que não precisam fazer esse tipo de coisa", disse Yospe.
De fato, Orci reagiu de forma contraditória às sugestões de Yospe. Incluir uma cadeia de fast food seria difícil -um presidente desaparecido poderia entrar em uma lanchonete e pedir um hambúrguer triplo sem ser reconhecido? Mas ele recebeu positivamente pelo menos uma das ideias de Yospe.
Na página 16 do roteiro, o tenente-coronel Madigan Gray, o oficial das forças especiais que protagoniza o filme, flerta com sua namorada, Anna, no bar onde ela trabalha. Na cena seguinte, os dois estão na cama. "É amor", afirma o roteiro. "Essa mulher é a âncora de Gray para as emoções que ele mantêm trancafiadas".
E é por isso que ele parece insatisfeito ao afirmar, prossegue o roteiro, que "vou ter de viajar de novo".
No que os roteiristas viram como uma âncora para as emoções, Yospe viu uma oportunidade de venda. Será que não seria possível acrescentar um presente, um produto de marca conhecida, que Anna dê a Gray como talismã de boa sorte -um abridor de garrafa em seu bar, por exemplo, sugeriu o advogado. O preço seria ainda mais alto se Gray usasse o objeto posteriormente no filme.
"Boa ideia", disse Orci, aquiescendo com um sinal de concordância. "E eles poderiam ter o mesmo objeto nos bares, com o nome do filme nele. Seria bacana".
"E acrescentaria alguma emoção", disse Yospe.
"Olha o advogado!", disse Orci, rindo.
"Pois é, veja só", respondeu Yospe.
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