A beleza "made in Korea" tem conquistado o mundo. Mas mais que uma tendência estética, fenômeno se vale da indústria de cosméticos como estratégia global.Cada vez mais pessoas de países ocidentais se encantam por produtos de beleza da Coreia do Sul. Assim, o país do Leste Asiático se estabelece como uma nova potência de soft power: primeiro vieram os automóveis e os eletrônicos, depois os filmes e a música pop. E, no ano passado, a autora Han Kang foi agraciada com o Prêmio Nobel de Literatura. Agora, a indústria da beleza surge como o próximo êxito. Produtos de cuidados com a pele e maquiagem "made in Korea" são procurados no mundo inteiro.
Esse sucesso não é fruto do acaso — nem tampouco um fenômeno puramente estético. Pelo contrário, na K-Beauty se condensam dinâmica cultural, estratégia econômica e posicionamento geopolítico. "Soft power significa influenciar os outros por meio da atratividade — não pela coerção", afirma o cientista político e especialista em Coreia Hannes Mosler, da Universidade de Duisburg-Essen. Para um país como a Coreia do Sul, isso é central: "A Coreia do Sul se encontra em uma situação geopolítica delicada, entre grandes potências — e por isso aposta deliberadamente na força de atração cultural", explica Mosler em entrevista à DW.
Ratinho é condenado na Justiça por propaganda enganosa após consumidor ter prejuízo de mais de R$ 6 mil; aposentado também processou apresentador
Ivete Sangalo sofre derrota na Justiça em disputa por imóvel em Salvador
Conselho Tutelar notifica escola das filhas de Virgínia Fonseca após denúncias; influenciadora pode ser convocada a depor
Essa estratégia dá resultado: a chamada "K-Beauty" é hoje um fator econômico global. Segundo a agência de notícias Yonhap News Agency, de Seul, as exportações de produtos cosméticos cresceram 12,3% em 2025, alcançando 11,43 bilhões de dólares (58,6 bilhões de reais). Já em 2024, segundo o Ministério da Indústria sul-coreano, sediado em Sejong, elas haviam atingido cerca de 10,2 bilhões de dólares (51,4 bilhões de reais).
A revista especializada internacional Personal Care Magazine, um periódico do setor de cosméticos publicado em Londres, informa ainda que os produtos cosméticos coreanos já são exportados para mais de 200 países. Com isso, a Coreia do Sul figura entre os principais exportadores do mundo.
"Tendências de consumo refletem tendências culturais"
Mas os números econômicos, por si só, não explicam o sucesso. Decisiva é a estreita ligação entre cultura e consumo. "Tendências de consumo refletem tendências culturais", afirma Stefan Tobel, diretor-geral da Kencana GmbH, empresa especializada na importação e distribuição de cosméticos coreanos. "A Coreia do Sul chegou fortemente ao palco global por meio do K-pop — e com isso vieram também as tendências de consumo", disse Tobel à DW.
Essa observação é respaldada por pesquisas internacionais de mercado. "A cultura pop coreana contribuiu de forma decisiva para o sucesso internacional dos produtos de beleza coreanos", afirma um relatório do instituto de análise norte-americano Grand View Research, sediado em San Francisco e especializado em mercados globais de consumo e tecnologia. A cultura pop coreana, portanto, teve papel fundamental no sucesso da K-Beauty.
Mosler vai ainda além. "A onda coreana não é puramente controlada pelo Estado, mas foi apoiada politicamente desde cedo", afirma. Séries, música e plataformas digitais criaram uma infraestrutura cultural que torna os produtos visíveis no mundo inteiro. A K-Beauty seria, assim, "parte de uma imagem mais ampla da Coreia do Sul". Isso também desempenha um papel na diferenciação em relação à Coreia do Norte.
Cultura pop como construção da imagem internacional
Essa dimensão estratégica também é enfatizada pela pesquisa acadêmica. A rede internacional de pesquisa ResearchGate, que reúne trabalhos científicos de todo o mundo, aponta para estudos segundo os quais a cultura pop coreana é usada de forma direcionada como instrumento de nation branding — ou seja, para a construção da imagem internacional de um Estado.
Essa irradiação cultural encontra um entendimento específico de beleza. "A abordagem coreana é claramente mais sofisticada", explica Stefan Tobel. O elemento central é o cuidado em várias etapas: "A pele não deve ser coberta, mas melhorada". A conhecida "rotina de 10 passos" é exemplar desse conceito — um sistema de cuidado contínuo, em vez de uma cosmética pontual.
Cuidar, em vez de disfarçar
Isso remete a uma diferença fundamental: a K-Beauty entende a beleza primordialmente como resultado de cuidado, e não de correção. De acordo com uma análise de mercado da consultoria internacional Euromonitor International, sediada em Londres e especializada em análises de bens de consumo e mercados, o foco dos produtos coreanos está fortemente voltado para a saúde da pele, a prevenção e o cuidado de longo prazo.
Mosler vê as raízes dessa abordagem também no interior da própria sociedade. "A aparência externa desempenha um papel muito importante", afirma. Em um ambiente altamente denso e competitivo, surge uma forte pressão social — e, com ela, um mercado particularmente exigente. "Os produtos precisam funcionar em um nível muito elevado para conseguirem se impor."
Tal percepção é corroborada pelas pesquisas. A Grand View Research descreve o mercado de K-Beauty como marcado por "alta inovação e lançamentos frequentes de produtos". Essa dinâmica é central do ponto de vista do setor, afirma Stefan Tobel. "O mercado é extremamente rápido — novos ingredientes, novos formatos, novas rotinas. Quem não inova permanentemente perde relevância imediatamente."
Tobel menciona ainda ingredientes e tecnologias especiais: "Trata-se de ativos altamente especializados — do ginseng ao colágeno, passando pelos fermentados". Análises da pesquisa internacional em cosméticos mostram que os produtos coreanos combinam ingredientes tradicionais com biotecnologia moderna.
O papel das redes sociais
Ao mesmo tempo, essa força inovadora está intimamente ligada a estruturas digitais. "As redes sociais desempenham um papel central", afirma Tobel. Plataformas como TikTok ou Instagram funcionam como aceleradores, nos quais tendências surgem e se disseminam globalmente. A K-Beauty é particularmente bem-sucedida em explorar esses mecanismos.
Mosler destaca o papel dos multiplicadores culturais: "Estrelas do K-pop ou séries coreanas criam visibilidade — e, com isso, demanda". Os consumidores se orientam por esses modelos, e os produtos se tornam parte de um pacote estético e cultural mais amplo.
Fica claro, assim, que a K-Beauty não é um fenômeno de mercado isolado, mas parte de um sistema abrangente que envolve cultura, economia e política. Análises internacionais mostram que se estabeleceu aqui um modelo no qual bens de consumo são, ao mesmo tempo, portadores de significado cultural e político.
Atratividade cultural e política
Do ponto de vista econômico, essa dinâmica se manifesta de forma particularmente clara na difusão global. Os cosméticos coreanos deixaram há muito de ser apenas um fenômeno asiático e vêm se estabelecendo cada vez mais também na Europa e na América do Norte — muitas vezes em concorrência direta com marcas tradicionais.
Dessa forma, surge um quadro multifacetado. A K-Beauty é mais do que uma tendência — é um sistema de cultura, tecnologia, mercado e política. Ou, como diz Mosler: "Trata-se de atratividade — no sentido cultural e no sentido político". É exatamente aí que reside o verdadeiro significado político: a beleza não é apenas - mas também - uma estratégia política".
