O turismo de tela movimenta US$ 71,6 bilhões ao impulsionar viagens a cenários do cinema e do streaming. Para aproveitar essa tendência global, o Brasil fortalece parcerias com plataformas como a Netflix e investe em incentivos fiscais para atrair produções e promover suas paisagens internacionalmente. Embora o setor impulsione a economia e as visitas externas, especialistas alertam para a necessidade de planejamento sustentável, visando evitar a superexploração de destinos e visões estereotipadas.
Você já quis conhecer um lugar depois de vê-lo em um filme ou série? A sensação de reconhecer uma paisagem, uma rua ou um cenário que antes existia apenas na ficção tem ajudado a transformar produções audiovisuais em uma poderosa ferramenta de promoção turística. Famoso mundialmente pelo futebol, pelo Carnaval e, é claro, pelas novelas, o Brasil amplia agora sua aposta nesse mercado. Filmes, séries e produções para plataformas de streaming ajudam a apresentar ao público estrangeiro as paisagens naturais, a diversidade urbana e as possibilidades de roteiro de viagem do País.
O turismo de tela (do inglês screen tourism) já movimenta um mercado estimado em US$ 71,6 bilhões, segundo a consultoria Future Market Insights, que aponta tendências de mercado com oportunidades de crescimento nos dez anos seguintes. A projeção para 2036 é de que o setor atinja US$ 157,5 bilhões, com crescimento anual de 8,2%.
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Por que queremos conhecer o que vemos nas telas? "Antes, o turismo era muito impulsionado pelo desejo de conhecer o lugar, porque as pessoas tinham poucas referências. Hoje, o audiovisual nos traz muitas delas, e a gente passa a ter o desejo de viver experiências naqueles lugares", argumenta Lyara Oliveira, professora do curso de Cinema e Audiovisual da ESPM em São Paulo. Influenciadores digitais apresentam em detalhes países que vão da Islândia à Coreia do Sul em vídeos e vlogs.
Para João Lucas Campos, doutorando em Estudos Interdisciplinares do Lazer pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), mesmo sem ter contato anterior com um destino, o espectador pode desenvolver uma relação afetiva com aquilo que assiste. "Nas pesquisas que desenvolvi sobre turismo cinematográfico, observamos que essa motivação ocorre principalmente por três fatores: os cenários retratados, as histórias narradas e a identificação com personagens ou celebridades associadas à obra", afirma.
Depois do sucesso recente de A Odisseia, por exemplo, a grega Ítaca espera receber uma onda de turistas. Embora tenha sido representada pela italiana Favignana no longa dirigido por Christopher Nolan, a ilha do desembarque de Ulisses na história já sente aumento nas reservas de hotéis, resultado de viajantes inspirados pela filmagem com um elenco de estrelas. Na Grécia, a produção filmou em outros pontos; entre eles, o Castelo de Methoni (foto no alto da página), na região do Peloponeso.
Guia de viagem na Netflix com produções brasileiras
Hollywood utilizou o cinema como ferramenta de soft power, ajudando a disseminar imagens e valores associados ao chamado American Way of Life, o "sonho americano". Hoje, as plataformas de streaming, ligadas a grandes empresas de tecnologia, ampliaram esse alcance, explica a professora Lyara, da ESPM.
O Brasil não ficou de fora dessa tendência. Desde 2025, a Netflix mantém um acordo de cooperação com a Embratur (Agência Brasileira de Promoção Internacional do Turismo) para promover o potencial de viagens no País inspiradas por filmes e séries. Agora em setembro, a empresa anunciou que seu primeiro documentário de natureza na América Latina será filmado no Brasil: Marcha das Onças, sob a direção de Lawrence Wahba. A empresa criou um guia de viagem Come To Brazil With Netflix, com roteiros e experiências turísticas.
Os investimentos da Netflix no mercado brasileiro também avançam na produção de novos conteúdos. Durante o Rio2C 2026, a plataforma anunciou cinco novas produções brasileiras, em diferentes gêneros.
Entre os projetos estão MED, primeira série médica brasileira da Netflix; um especial de comédia escrito por roteiristas cristãos; um documentário sobre a travessia da velejadora Tamara Klink pelo Ártico; uma nova série de melodrama dirigida por Rogério Gomes; e uma comédia sobre casamento aberto. As produções contam com a participação de produtoras brasileiras como Paranoid, Floresta, Maria Farinha Filmes, A Fábrica e Manas Filmes.
Streaming acelerou o potencial de promoção de lugares
Na Tailândia, o chamado Efeito White Lotus também impulsionou recentemente o interesse de turistas de luxo pelo destino. Houve aumento de 300% nas reservas de viagem após o lançamento da 3ª temporada da série, no ano passado. As filmagens da HBO injetaram US$ 36,5 milhões na economia do país, segundo dados do governo tailandês obtidos pela Variety em 2026.
Outro caso clássico de sucesso é a Nova Zelândia com O Senhor dos Anéis. O número de visitantes aumentou 40% entre 2000 e 2006, período de lançamento da trilogia original, passando de 1,7 milhão para 2,4 milhões de pessoas por ano. O fenômeno também foi incorporado à estratégia oficial de promoção turística. Em 2012, foi lançada a campanha 100% Middle-Earth, 100% Pure New Zealand, que associava o país às paisagens da Terra-Média retratadas nas adaptações. As filmagens foram feitas em diferentes locações de norte a sul do país.
Brasil aposta no audiovisual para atrair visitantes
O País registrou recorde de turistas internacionais em 2025, com 9,28 milhões de visitantes estrangeiros, aumento de 37% em relação a 2024. Nesse cenário, o fortalecimento das produções audiovisuais nacionais ajuda ampliar a visibilidade internacional do Brasil.
Para Roberto Gevaerd, diretor de Gestão e Inovação da Embratur, o turismo de tela não apenas pode atrair visitantes, mas ajudar a consolidar a identidade de um país no imaginário internacional. Ele cita o sucesso dos chamados K-Dramas na popularização da Coreia do Sul, fenômeno que se refletiu no interesse por produtos, cursos de idioma e comidas típicas.
"O Brasil tem um potencial imenso nesse setor, especialmente com o alcance global das nossas novelas e, mais recentemente, de séries em plataformas de streaming. Resgatar esse material é o primeiro passo para criar roteiros que conectem o espectador ao território real." No entanto, existem obstáculos na disputa por esse mercado. Segundo Gevaerd, o isolamento geográfico, os problemas de infraestrutura interna e a segurança pública estão entre os fatores que limitam a competitividade do País.
Ao mesmo tempo, ele avalia que o aumento do interesse estrangeiro representa uma oportunidade. "O Brasil vive um momento de excelente visibilidade no mercado internacional, com conquistas recentes no Festival de Cannes, além de indicações e premiações no Oscar com produções como O Agente Secreto e Ainda Estou Aqui", comenta, citando os longas rodados no Recife e no Rio de Janeiro, respectivamente.
Parte da estratégia da Embratur envolve as chamadas Film Commissions, escritórios de apoio, geralmente vinculados a órgãos públicos ou entidades de promoção turística. Elas trabalham para atrair produções, mapeiam locações e atuam em conjunto com o setor de turismo para promover o destino.
Na capital fluminense, foram autorizadas 10.930 diárias de filmagem em áreas públicas em 2025, segundo o Anuário do Audiovisual do Rio 2026, elaborado pelas secretarias municipais de Desenvolvimento Econômico e de Cultura, Riofilme e Riotur. O catálogo de locações na cidade inclui de bares e restaurantes como o Cais do Oriente, um casarão do século 19 no Centro, a parques e praias, entre elas, o conhecido trecho do Arpoador ao Leblon, passando por Ipanema.
Um dos mecanismos usados nesse mercado é o cash rebate, política pública de incentivo a produções nacionais e internacionais. Entre 2022 e 2025, o programa mobilizou R$ 166,5 milhões no Rio: R$ 29,1 milhões em investimento público e R$ 138,4 milhões em recursos atraídos para a cidade.
A Rio Film Commission é uma das 24 divulgadas desde julho de 2026 em uma plataforma lançada pela Embratur e pela Rede Brasileira de Film Commissions (Refic). Lá estão representantes estaduais, caso do Paraná e do Mato Grosso do Sul, e municipais, como de São Paulo, Antônio Prado (SP) e Búzios (RJ).
Outras iniciativas da Embratur incluem o edital Brasil com S, voltado a curtas-metragens nacionais, e o Screen Brasil, apoio à distribuição internacional e à exibição de longas brasileiros em cinemas estrangeiros. Também firmou uma parceria com o YouTube para apoiar criadores de conteúdo. "Entendemos que a narrativa sobre o país precisa ser a mais legítima possível", diz o diretor de Gestão e Inovação.
Os riscos: reforço de estereótipos e turistas demais
O turismo impulsionado pelo audiovisual pode ajudar a promover destinos, mas não é uma fórmula de sucesso. Uma produção também pode reforçar estereótipos e criar imagens negativas sobre um lugar. Um dos exemplos citados por Campos, pesquisador da UFMG, é Turistas, produção norte-americana de 2006 filmada no Brasil. "O filme retratou o país a partir de imagens relacionadas à violência, insegurança e exotização. Esse tipo de representação pode influenciar percepções negativas do público e consolidar visões simplificadas sobre os destinos", explica.
O risco não está apenas na imagem criada pela produção. Um aumento repentino no número de visitantes também pode pressionar a infraestrutura e o meio ambiente. Foi o que aconteceu com Maya Bay, na Tailândia, após o sucesso do filme A Praia (2000). O excesso de viajantes provocou danos ambientais, incluindo degradação de recifes de corais, acúmulo de lixo e impactos sobre a fauna e a flora.
A região precisou permanecer fechada durante dois anos para recuperação ambiental. Campos esteve no local em 2022 e relata que atualmente existem limitações para os visitantes, como permanência mínima estipulada em uma hora e entrada no mar permitida somente até a altura dos joelhos.
As restrições, segundo ele, são algumas das medidas encontradas para tentar conciliar a preservação ambiental com a presença de turistas. "O audiovisual não deve ser visto como uma solução automática para desenvolvimento turístico. O planejamento entre os setores do turismo, cultura e audiovisual torna-se fundamental para evitar impactos negativos e garantir que os benefícios sejam distribuídos de forma mais sustentável."
Onde encontrar roteiros turísticos sobre filmes e séries
Empresas como a Viator, a GetYourGuide e a Civitatis - espécies de marketplace para a venda de passeios e ingressos para atrações em destinos - costumam fica atentas a demanda turística por roteiros inspirados em sucessos nas telas. Séries como Emily em Paris, Sex in the City (Nova York), The Walking Dead (Atlanta) são algumas das opções disponíveis, ao lado de filmes de sucesso, caso de A Noviça Rebelde (Áustria) e das franquias de Harry Potter (Inglaterra) e Jurassic Park (Tailândia).
Em Taormina, Viator e GetYourGuide oferecem passeios sobre The White Lotus (lugar da 2ª temporada), enquanto a Civitatis leva na mesma Sicília às locações de O Poderoso Chefão, trilogia dirigida por Francis Ford Coppola. Nas três, há tours de Game of Thrones na croata Dubrovnik e de O Senhor dos Anéis na Nova Zelândia. Fãs da saga também encontram roteiros e visitas ao set de filmagem na empresa neozelandesa The Hobbiton.
