A multinacional chinesa Lenovo é uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, vendendo produtos para mais de 160 países. De acordo com o VP/GM de Global eCommerce, Marketing Digital e Plataforma, Ajit Sivadasan, a criatividade no uso de dados para alcançar os compradores on-line foi um dos principais fatores para o aumento do negócio da Lenovo em até quatro vezes. Sivadasan, entrevistado pela analista de varejo global Zia Daniell Wigder, explicou os passos que foram tomados pela fabricante de eletrônicos para se tornar uma marca digital e global. Segundo ele, o primeiro passo foi aprender a analisar o volume de dados recebido pela empresa para entender o consumidor.
"A questão não é que você tem poucos dados, você tem muitos dados, mas é preciso fazer as perguntas certas", explicou. De acordo com Sivadasan, a Lenovo passou a ter um time dentro da empresa que analisava o comportamento dos consumidores para, a partir daí, construir processos experimentais. "Você vai cometer erros, mas precisa aprender com eles. É preciso investir intelectualmente."
A Lenovo, de acordo com o VP, aprendeu a usar as campanhas de marketing para atrair o interesse do público, mas ainda era difícil manter o interesse quando a pessoa era transferida da campanha para o site. "A grande mudança do e-commerce com relação às lojas é a plataforma. Antes, o nosso foco era na venda, mas agora precisamos prestar atenção no que todo mundo precisa", avalia.
Globalização
Sivadasan explicou ao público que uma das maiores dificuldades para a globalização da marca da Lenovo foi justamente o entendimento de cada mercado. Enquanto o e-commerce da Europa ou dos Estados Unidos, por exemplo, está substituindo a venda física, em outros países o processo ainda está no começo. "Nós temos que entender como o online funciona e impacta no offline."
Para tentar melhorar essa disparidade entre os diferentes mercados nos quais a Lenovo está inserida, ele contou que a empresa realiza "testes" em locais de menor alcance para depois inserir as novas tecnologias no mercado global. "Nós usamos países como Canadá e Austrália, por exemplo, para testar mercadorias que depois, se derem certo, serão comercializadas globalmente."
Feedback
A Lenovo, segundo Ajit Sivadasan, não recebe apenas retorno dos consumidores, mas também de varejistas que comercializam os produtos da fabricante ao redor do mundo. Questionado sobre essa parceria, ele explicou que o interesse é sempre atrair estes comerciantes para que eles também compartilhem os seus dados e, assim, todos tenham um entendimento melhor da clientela.
"Quando você tem uma parceria e mantém todo mundo envolvido no processo desde o primeiro dia, eles vão compartilhar o que você precisar", revelou. Além disso, segundo o vice-presidente, a empresa utiliza mercados e setores diferentes para avaliar o que pode ou não pode se tornar global. "Nós queremos que as pessoas de um país deem ideias que possam ser utilizadas em outras partes do mundo."