Todos confiam em influenciadores com deficiência?

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Nas redes sociais, opinião tem preço, budget, cachê, depende da proposta da 'publi' e de quantos seguidores o influenciador contratado acumula. É uma estrutura comercial disfarçada de isenta, bancada pelo fabricante do produto ou pela loja. Tem gente ganhando um bom dinheiro nesse sistema de julgamento patrocinado.

Então, qual é o patamar de confiança real na avaliação do produto testado por um influencer? Quando a análise é feita por gente com deficiência, essa credibilidade ultrapassa 98%, nível que não existe em nenhum outro setor, exatamente porque não é uma opinião paga por marcas ou empresas, cenário que demonstra a exclusão de representatividade na publicidade, mas reforça a importância de ser uma pessoa real e não uma personagem construída especificamente para monetizar.

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Os dados estão na pesquisa inédita 'O Poder da Influência de Criadores com Deficiência', feita pela agência Tambor.biz com 453 entrevistados em todo o País entre outubro e novembro de 2025. O estudo, que acaba de ser publicado, mostra que 98,2% afirmam confiar nas indicações feitas por influenciadores com deficiência, 98,7% consideram essas recomendações autênticas, mas 92% das pessoas com deficiência não se sentem representadas pela publicidade e 52,7% nunca participaram de uma campanha paga.

"Esses criadores já romperam uma barreira estrutural, pois sabemos que ainda temos um problema grave no Brasil: poucas pessoas com deficiência ocupam espaços de decisão em agências de publicidade ou nos departamentos de marketing das empresas. Esse é um reflexo direto da falta de diversidade entre quem planeja as campanhas. Se essas pessoas não estão presentes nos briefings e no planejamento, a tendência é que o resultado final também seja excludente. Quando não temos representatividade no processo de criação, acabamos repetindo os padrões habituais do mercado, sem considerar a pluralidade da nossa sociedade", diz Vitor Bastos, fundador e líder da Tambor.biz, em entrevista exclusiva ao blog Vencer Limites (Estadão).

"Junto a isso há uma consequência direta do capacitismo, que ainda é muito presente no setor. Por muito tempo, consolidou-se a percepção equivocada de que pessoas com deficiência não eram capazes de gerar resultados comerciais, por serem vistas como 'inválidas'. Isso mudou completamente; hoje, temos muitos profissionais ativos no mercado de trabalho brasileiro", afirma Bastos.

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blog Vencer Limites (Estadão) - O que gera essa confiança acima de 98% em influenciadores com deficiência? Esses criadores de conteúdos atuam da mesma maneira que todos os outros, sem deficiência, seguem as mesmas estratégias, as mesmas trends e usam a mesma linguagem. Nesse caso, ser uma pessoa com deficiência se torna um 'carimbo de honestidade', o que nos leva sempre ao entendimento de que pessoas com deficiência são quase irreais, fictícias, imaculadas, afastando ainda mais o entendimento de que, antes de tudo, são pessoas? Não é uma percepção pueril do público?

Vitor Bastos (Tambor.biz) - Não acredito que a pessoa com deficiência funcione como esse carimbo de honestidade, até porque falar isso seria uma leitura muito perigosa, porque colocaria as pessoas com deficiência nesse lugar muito idealizado, como se fossem moralmente superiores a qualquer pessoa e, na verdade não são, porque são pessoas como qualquer outra, com defeitos, com opinião, com qualidade. Estão muito nesse lugar que tem pessoas boas, criadores de conteúdo sem deficiência bons, tem os ruins, tem os com credibilidade, tem sem credibilidade.

O que eu acho que gera realmente confiança é um outro fator. Eu vejo muito e falo disso, dessa relação sobre comunidade, porque criadores com deficiência atuam como verdadeiros da comunidade, constroem relações muito próximas com as audiências, compartilham experiências reais. É muito comum falarem na real se o produto funciona ou não funciona. Não conheço nenhum credor com deficiência que divulga jogos de azar ou coisas que colocam em risco a vida de outras pessoas, pirque eles têm uma credibilidade a zelar e entendem o risco para as pessoas.

Quando a gente vai olhar os dados da pesquisa, só 19% das pessoas que responderam são pessoas com deficiência. Por um outro lado, 51% convivem com alguém com deficiência. Então, não tem uma relação direta de pessoas com deficiência, confiando em pessoas com deficiência, mas tem alguém que está ali acompanhando por algum motivo, principalmente pessoal, e entende que eles têm essa credibilidade. Não acredito que confiam porque é uma pessoa com deficiência, mas porque reconhecem que aquela pessoa realmente construiu uma autoridade e tem credibilidade ao longo do tempo, a deficiência faz parte da trajetória, é um fato.

Vários estudos de que mostram que, quanto menor a comunidade, quanto menor o número de seguidores de um infeliciador, maior essa relação com a comunidade. E costuma ser também maior o nível de confiança, porque ele consegue de fato se conectar de verdade com as pessoas. Quando a gente olha o universo de pessoas com deficiência, existem poucos criadores com deficiência que são muito grandes, que chamam a atenção, como tem vários outros de qualquer segmento. Talvez a Pequena Lô seja a única, um totem que está ali como essa única pessoa com deficiência que realmente estourou a bolha. Essa galera com deficiência precisa nutrir essas comunidades, estar junto com essas pessoas para ocupar esse espaço, porque também é um espaço que o mercado nunca abriu espontaneamente. Talvez isso explique esse nível de confiança tão alto com as pessoas com deficiência.

blog Vencer Limites (Estadão) - Na sua avalição, por quais motivos as marcas não investem nas pessoas com deficiência, considerando principalmente o nível de confiança desse grupo?

Vitor Bastos (Tambor.biz) - Eu vou começar respondendo exatamente pelo final da sua pergunta, utilizando os dados das pesquisas que realizamos. Recentemente, pesquisamos o comportamento do seguidor de criadores de conteúdo e os dados são claros: 98,2% dos consumidores confiam nas recomendações desses criadores, e 98,7% consideram que eles são autênticos.

Esses criadores já romperam uma barreira estrutural, pois sabemos que ainda temos um problema grave no Brasil: poucas pessoas com deficiência ocupam espaços de decisão em agências de publicidade ou nos departamentos de marketing das empresas. Esse é um reflexo direto da falta de diversidade entre quem planeja as campanhas. Se essas pessoas não estão presentes nos briefings e no planejamento, a tendência é que o resultado final também seja excludente. Quando não temos representatividade no processo de criação, acabamos repetindo os padrões habituais do mercado, sem considerar a pluralidade da nossa sociedade.

Junto a isso, há uma consequência direta do capacitismo, que ainda é muito presente no setor. Por muito tempo, consolidou-se a percepção equivocada de que pessoas com deficiência não eram capazes de gerar resultados comerciais, por serem vistas como 'inválidas'. Isso mudou completamente; hoje, temos muitos profissionais ativos no mercado de trabalho brasileiro.

Trazendo mais dados para ilustrar: o grupo de pessoas com deficiência no Brasil representa quase 18 milhões de indivíduos. Considerando a renda média dessa população, estamos falando de um movimento que movimenta mais de 240 bilhões de reais por ano em potencial de consumo.

Portanto, acredito que a falta de representatividade na tomada de decisão cria um olhar de curadoria enviesado. Estamos diante de um ciclo vicioso que precisa ser transformado em um ciclo virtuoso: se pessoas com deficiência ocuparem espaços no mercado de trabalho e na mídia, elas serão mais vistas e valorizadas. O consumidor já enxerga o criador com deficiência como um potencial 'vendedor' e uma voz de autoridade, mas o mercado de trabalho, infelizmente, ainda insiste em subestimar a criatividade e a capacidade de gerar negócios desse grupo -- o que não condiz com a realidade.

blog Vencer Limites (Estadão) - Pessoas com deficiência funcionam somente em campanhas de nicho, sobre produtos para pessoas com deficiência, ou deveriam ser incluídas em qualquer setor, com base no tamanho do público que alcançam e não somente na bolha que representam?

Vitor Bastos (Tambor.biz) - Essa é uma das grandes questões do mercado: o equívoco de limitar a participação de pessoas com deficiência a campanhas exclusivas de acessibilidade. Embora seja importante que essas pessoas sejam as protagonistas quando o tema é acessibilidade - como nos exemplos brilhantes do Boticário, com seus pincéis inclusivos e dispositivos de autonomia, ou nas ações da TIM - o mercado ainda subutiliza o potencial desses criadores em outros territórios.

Precisamos lembrar que pessoas com deficiência são consumidores ativos em todos os setores: moda, beleza, turismo, tecnologia, alimentação e entretenimento. Eles frequentam bancos, shoppings e cinemas. Quando uma marca ignora isso, ela deixa de dialogar com um público vasto e fiel. Além disso, a tecnologia, que é essencial para a autonomia, muitas vezes não é um 'produto de acessibilidade' em si, mas um facilitador do cotidiano - como aplicativos de entrega ou serviços bancários - que deveria ter uma presença muito mais inclusiva na publicidade.

Não faz sentido restringir o criador com deficiência a um nicho de 'causa'. Devemos avaliar o criador pela sua autoridade de conteúdo, como fazemos com qualquer outro influenciador. Se ele é um especialista em moda ou beleza e construiu uma comunidade sólida em torno desses temas, ele terá o mesmo (ou até maior) potencial de conversão para marcas parceiras.

Temos exemplos concretos disso na agência: a criadora Ana Clara, por exemplo, realizou uma campanha para o McDonald's quando possuía 63 mil seguidores, e a ação alcançou mais de 600 mil pessoas. Isso comprova que a força da comunidade supera qualquer rótulo.

Outro dado fundamental é que a maioria dos seguidores desses criadores são pessoas sem deficiência. Muitos possuem algum vínculo pessoal com o tema, mas existe uma audiência ampla e diversa que consome o conteúdo pela qualidade, pela autoridade e pela autenticidade do criador.

Nossa pesquisa de 2024 já apontava para essa mudança de comportamento: cada vez mais criadores com deficiência estão ocupando espaços em campanhas de lifestyle, beleza e moda. O mercado precisa acompanhar essa evolução e abrir as portas para esses outros territórios onde esses talentos já possuem autoridade consolidada.

blog Vencer Limites (Estadão) - O público quer ver gente com deficiência na publicidade ou isso não é relevante para as campanhas?

Vitor Bastos (Tambor.biz) - Isso é extremamente relevante para as campanhas. Primeiro, trago dados internacionais que mostram que pessoas com deficiência geram cerca de 20% mais ROI nas campanhas e 20,5% mais interações em comparação a outros criadores. Entendemos, portanto, que esse público traz muito retorno quando utilizado em campanhas.

Isso acontece porque existe uma relação muito forte de confiança com as comunidades, como demonstram os dados de nossas pesquisas. Falamos de um nível de confiança muito alto: 98,2% dos consumidores confiam nas recomendações feitas por criadores com deficiência. Quando eles não compram, não é por causa da deficiência da pessoa, mas muitas vezes por não encontrarem o momento certo ou o produto certo que está sendo publicizado.

Aqui entra uma questão fundamental: a publicidade só faz efeito quando tem recorrência. Isso serve para qualquer cliente e qualquer tipo de criador de conteúdo. A publicidade dá certo quando você cria essa relação contínua entre o criador, a marca e a comunidade. Assim, quando chega o momento certo -- por exemplo, quando a pessoa vai ao mercado comprar um produto --, ela se lembra da recomendação. Isso se fortalece com a recorrência. Hoje em dia, especialmente as gerações mais jovens, esperam que as campanhas reflitam a diversidade real do mundo. Eles querem isso. Por isso, é cada vez mais importante que a publicidade seja autêntica, com todos ocupando todos os espaços, considerando o alto nível de autoridade e confiança que esses criadores têm com seu público. Em resumo, a presença de pessoas com deficiência deixou de ser apenas uma discussão sobre representatividade e acessibilidade; tornou-se uma grande oportunidade de performance para as marcas.

Vale complementar que o grande desafio atual das marcas e dos clientes é justamente superar o "olhar de nicho". Precisamos desvincular a necessidade de contratar um creator com deficiência apenas quando o briefing é sobre acessibilidade. O critério deve ser o mesmo aplicado a qualquer outro influenciador: encontrar o parceiro certo para o produto certo. Essa estratégia de curadoria deve ser transversal. Quando analisamos o perfil de um criador com deficiência, sua condição não deve ser vista como uma restrição ou um limitador temático, mas sim como mais um atributo de sua autoridade e autenticidade dentro do território em que ele atua. Ao tratar a escolha do influenciador de forma equânime, as marcas ampliam suas possibilidades e garantem uma comunicação muito mais legítima com seus diversos públicos.

blog Vencer Limites (Estadão) - Práticas de diversity washing e tokenismo na publicidade são constantes? Como reverter esse cenário?

Vitor Bastos (Tambor.biz) - Eu acredito que ambas as práticas ainda acontecem com bastante frequência. Primeiro, trazendo um dado de pesquisa para mostrar o tokenismo sob uma ótica diferente: não ocorre apenas quando um cliente solicita, por exemplo, "coloque esse negro aqui porque precisa ter", ou "coloque essa pessoa com deficiência". Eu acredito que o tokenismo também aparece de um jeito sutil na forma como as relações são construídas. Por exemplo, em nossa pesquisa com criadores de conteúdo, notamos que 71% das contratações ainda acontecem de forma muito pontual, e apenas 7% desses criadores possuem contratos de longo prazo com as marcas.

Ao analisar esses números, percebemos que muitas empresas ainda enxergam a diversidade da pessoa com deficiência apenas para uma campanha específica, e não como alguém que pode fazer parte da estratégia de comunicação permanente da marca. Fica algo "maquiado": a pessoa está ali pontualmente, mas não está integrada à estratégia, como mencionei anteriormente. Outro sinal dessa exclusão é que 88% dos criadores com deficiência não consideram o mercado publicitário inclusivo, mesmo havendo um consumidor que demonstra enorme confiança nesse grupo.

As marcas precisam refletir, no momento de criar uma campanha, sobre quem é a melhor pessoa para representar aquele território de conteúdo. Se essa pessoa tiver uma deficiência, ela deve ser escolhida independentemente disso; ela deve ser escolhida pela sua autoridade, pelo engajamento, pela conexão com a sua comunidade e pela criatividade do seu conteúdo. O ponto de partida é abrir-se para enxergar essas pessoas como criadores, pois é muito comum, inclusive em reuniões, que as pessoas duvidem. Eu já ouvi de um cliente, por exemplo: "Mas será que essas pessoas têm conteúdos bons?". A resposta é que elas têm conteúdos bons, assim como qualquer outra pessoa.

É um erro colocar a pessoa com deficiência em um lugar de incapacidade, sendo que existem conteúdos bons e ruins feitos por qualquer indivíduo -- seja ele branco, preto, com ou sem deficiência. Não é um lugar exclusivo da pessoa com deficiência criar conteúdo ruim. Acredito que o mercado mudará a partir do momento em que começar a investir em relações de longo prazo. Como já vimos, essas pessoas são capazes de vender porque possuem uma relação de confiança com a sua audiência. Quando as parcerias são de longo prazo, mudamos esse cenário: mais pessoas trabalham com as marcas, gerando uma relação de confiança maior. A pesquisa mostra que a conversão acontece justamente quando existe repetição e uso contínuo do produto pelo criador, o que gera uma conexão genuína. Precisamos sair do lugar de fazer campanha apenas em datas específicas e construir, de fato, relações de confiança a longo prazo, porque o marketing de influência produz melhores resultados dessa maneira.

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