De vendedor de picolé a CEO de rede de R$ 160 milhões: a trajetória do empresário que apostou na estética masculina

O empresário Luiz Fernando Carvalho, fundador e CEO da Homenz, transformou uma ideia nascida de uma experiência pessoal em uma das maiores redes de saúde e estética masculina do País. Com sede em Uberaba (MG), a empresa faturou R$ 160 milhões em 2025, possui 82 clínicas em operação e mais de 150 unidades comercializadas.

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Vender picolé nas ruas aos 14 anos foi o primeiro passo da trajetória empreendedora dele, que começou a trabalhar cedo para conquistar independência financeira e, décadas depois, conseguiu consolidar um negócio cuja ideia surgiu de uma experiência pessoal.

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Antes de construir a rede, Luiz acumulou experiências em diferentes negócios. Trabalhou em uma papelaria, tornou-se gerente, abriu uma produtora de vídeo, atuou na construção civil, promoveu eventos e chegou a comprar e vender carros. O empreendedor afirma que, apesar de ter construído carreira na publicidade, sempre teve perfil de quem prefere executar rapidamente uma ideia a esperar o momento perfeito.

"Sou publicitário e trabalhei durante anos nesse mercado, mas sempre fui aquele cara muito empreendedor, mão na massa, que não vê obstáculo e já vai para cima. Sempre tiro as ideias do papel e começo a executar", afirma.

A ideia que daria origem à Homenz surgiu há cerca de sete anos, durante uma situação de desconforto pessoal. Ao procurar atendimento em uma clínica de estética, percebeu que havia pouca oferta de serviços voltados exclusivamente para o público masculino. Em conversa com a irmã, profissional que atua na área, decidiu criar um negócio focado nesse segmento.

O projeto nasceu em sua cidade natal, Uberaba, ligada ao agronegócio. Na época, muita gente questionava se homens do campo estariam dispostos a investir em estética e autocuidado. A aposta se mostrou acertada.

"Ninguém acreditava que o homem do agro investiria em estética, saúde, confiança e autoestima. Hoje vemos justamente o contrário. Eles passam muito tempo trabalhando nas fazendas e, quando vão para a cidade, querem se cuidar e investir em si mesmos", diz.

Dinheiro emprestado e a venda da própria casa

A construção da empresa esteve longe de ser tranquila. Sem recursos suficientes para abrir a primeira clínica, Luiz recorreu a empréstimos. Como não havia referências de um modelo semelhante no mercado, precisou testar formatos, ajustar serviços, revisar preços e mudar estratégias de marketing até encontrar um modelo sustentável.

"Peguei dinheiro emprestado porque queria que o próprio negócio pagasse a dívida. Como não havia referência, precisei testar, mudar e ajustar muita coisa. Isso exigiu bastante investimento, porque os primeiros meses foram negativos. Só depois que encontrei o ponto certo do negócio, aumentei o ticket e ajustei o marketing é que as coisas começaram a prosperar", lembra.

Quando a operação começou a ganhar tração, novas unidades foram abertas. A decisão mais arriscada veio na terceira clínica: Luiz vendeu a casa onde morava e investiu todo o dinheiro no crescimento da empresa.

A escolha gerou críticas de familiares e amigos. "As pessoas falavam que eu ia perder tudo o que tinha construído. Hoje vejo que foi a melhor decisão que tomei. Eu não tinha plano B".

A doença que mudou sua visão sobre a vida

Outro momento decisivo aconteceu quando o empresário recebeu o diagnóstico de câncer. Na época, ele estava completamente focado no trabalho e chegou a cogitar adiar a cirurgia porque tinha compromissos profissionais agendados para o dia seguinte.

O médico foi direto: se não operasse imediatamente, correria risco de morte. "Abri minha agenda e disse que não podia fazer a cirurgia naquele dia. O médico respondeu que, se eu não fizesse, morreria."

A experiência o obrigou a rever prioridades. O tratamento durou cinco anos e exigiu empenho e dedicação. Segundo Luiz, a doença reforçou uma característica que considera fundamental para empreender: focar na solução em vez do problema. "Toda vez que vejo um obstáculo, procuro olhar mais para a solução do que para a dificuldade".

Rede mira expansão internacional

Sete anos após a inauguração da primeira unidade, a Homenz contabiliza mais de 34 mil atendimentos anuais, atua em 17 Estados e projeta uma nova fase de crescimento. A meta da empresa é atingir 500 clínicas até 2030 e iniciar a internacionalização da marca.

O empreendedor acredita que o mercado de estética masculina ainda está longe da maturidade e vê espaço para crescimento acelerado nos próximos anos. Para buscar inovação, pretende intensificar viagens ao exterior, especialmente para a Coreia do Sul, considerada referência mundial no setor.

As lições para quem quer empreender

Ao olhar para trás, Luiz afirma que a formação em publicidade ajudou na construção da marca, mas acredita que o principal fator para o sucesso foi a disposição de agir mesmo diante das incertezas.

Para quem deseja abrir um negócio próprio, ele resume os aprendizados em três pilares: disciplina, resiliência e capacidade de adaptação. "Empreender no Brasil não é fácil. O que funcionava há seis meses pode não funcionar hoje. É preciso estar preparado para mudar o tempo todo".

Segundo ele, o empreendedor não deve esperar condições perfeitas para começar. "Se você acredita no seu projeto, coloque o plano A na frente, tenha disciplina, resiliência e faça a sua parte todos os dias. No fim, o resultado depende muito mais de você do que dos outros".