Marcas aumentam investimento em influência, mas desafio de provar o impacto no negócio permanece

A Creator Economy já se consolidou no orçamento das marcas, mas passou a enfrentar um desafio mais complexo: como provar, de forma cada vez mais precisa, o impacto que os influenciadores geram para o negócio? É o que revela a sétima edição da Pesquisa ROI & Influência 2026, realizada pela YOUPIX em parceria com a Nielsen.

O estudo ouviu 190 profissionais — 88 anunciantes e 102 profissionais de agências — entre abril e julho de 2026 e mostra o mercado continua crescendo, mas entra em uma nova fase de exigência. 79% das marcas consideram o marketing de influência importante ou muito importante dentro de seu plano de comunicação, enquanto 63% afirmam que pretendem aumentar o investimento na área. Ao mesmo tempo, 57% apontam a dificuldade de quantificar o ROI como o principal obstáculo para ampliar ainda mais a verba.

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“O mercado já passou da fase de perguntar se a influência funciona. Essa discussão ficou pequena para o tamanho que a indústria tomou. A pergunta agora é outra: onde a influência está gerando valor e como conseguimos provar isso dentro do negócio?”, afirma Sabrina Balhes, Managing Director Latam da Nielsen.

Segundo a executiva, o movimento aparece na própria evolução das métricas. “Durante muito tempo, alcance e engajamento foram usados como uma espécie de atalho para explicar resultados. Agora, as marcas estão começando a olhar para sinais mais próximos do negócio, como vendas, qualidade das interações, custo por resultado e ROI. Isso não significa abandonar audiência, mas entender que audiência é meio; resultado é consequência.”

Mais investimentos em múltiplos formatos

O estudo mostra que o dinheiro destinado à influência está se distribuindo entre diferentes formatos e operações. 30% das marcas pesquisadas afirmam investir mais de R$ 1,5 milhão por ano em marketing de influência, o maior patamar da série histórica. Em 2026, 42% das marcas destinam mais de 10% do budget total de marketing à influência.

A própria composição da verba mostra essa transformação. A contratação direta de creators aparece em 72% das marcas, seguida por brindes e presentes (61%), agências (57%), mídia paga com creators (55%), experiências (50%) e CGC/UGC (43%). A contratação de afiliados já aparece em 22% das empresas, indicando que o orçamento de influência começa a contemplar uma operação que vai muito além da tradicional #publi.

“O dinheiro da influência não sumiu; ele mudou de lugar. A gente está vendo o budget se espalhar por conteúdo, mídia, comunidade, afiliados, UGC, experiências e até estrutura interna”, afirma Rafaela Lotto, CEO da YOUPIX. “Isso é um sinal claro de maturidade. Influência deixou de ser uma linha que compra um post de um creator e passou a ser uma infraestrutura de comunicação e negócio. O desafio é que, quando a operação fica mais complexa, a régua de gestão também precisa subir”, completa.

Métricas em ascensão

Uma das mudanças mais relevantes da pesquisa aparece quando as marcas respondem onde, de fato, percebem resultado.

O awareness, que era apontado por 73% das marcas em 2025, cai para 61% em 2026. Já o objetivo de aumentar a participação da marca nas conversas salta de 18% para 34%, uma alta de 16 pontos percentuais e o maior avanço entre os objetivos analisados. A conversão direta também continua avançando e chega a 30%, alta de 8 pontos percentuais em relação a 2024.

O resultado aponta para uma característica particular da influência: mais do que simplesmente entregar exposição, creators ajudam marcas a entrar, permanecer e disputar espaço dentro das conversas das comunidades.

“Esse é um dado muito importante porque mostra que a influência começa a ser reconhecida pelo que ela tem de mais particular”, avalia Rafaela. “Audiência e awareness você consegue comprar de várias maneiras. Conversa, contexto e confiança não são tão facilmente compráveis. O Creator não entrega apenas mídia; ele empresta repertório, linguagem e acesso a uma comunidade.”

A mudança também aparece na maneira como as campanhas são avaliadas. Em 2025, 90% das marcas utilizavam alcance e engajamento na mensuração. Em 2026, o índice cai para 61%.

Enquanto isso, crescem indicadores mais próximos da qualidade e da performance: qualidade das interações chega a 41%, ante 30% em 2025; vendas passam de 29% para 36%; e leads ou cadastros sobem de 18% para 26%. O ROI das campanhas aparece para 35% das marcas.

Para Sabrina Balhes, a mudança representa uma evolução na maturidade da mensuração. “A menor citação  do alcance como métrica não significa que alcance deixou de ser importante. Significa que ele deixou de ser suficiente. A indústria está saindo de uma lógica de ‘quanto entregou’ para uma lógica de ‘o que essa entrega provocou’”, afirma.

Essa transformação é ainda mais evidente entre empresas que já adotam afiliados. Na comparação com marcas que não utilizam o modelo, as que trabalham com afiliados apresentam uma mensuração significativamente mais orientada a vendas (+30 pontos percentuais), ROI das campanhas (+30 p.p.) e performance de mídia paga com conteúdo de creators (+14 p.p.).

“Quando o Creator participa diretamente da jornada de venda, fica muito mais difícil separar influência de performance — e talvez essa separação já não faça tanto sentido”, afirma Rafaela. “A Creator Economy está aproximando branding e conversão de uma maneira que a publicidade tradicional passou décadas tentando fazer”, finaliza.

Afiliados e UGC ampliam as fronteiras

A pesquisa também dimensiona dois movimentos que vêm ganhando espaço no mercado: CGC/UGC e afiliados. O CGC já apresenta 61% de adoção entre as marcas pesquisadas. No caso dos afiliados e social commerce, a adoção chega a 42%, sendo que 17% das empresas ainda não utilizam o modelo, mas demonstram interesse.

Os dois modelos, porém, avançam de maneiras diferentes. Quanto maior o tempo de atuação da marca em influência e quanto maior o budget, maior a adoção de CGC. Já os afiliados apresentam uma dinâmica inversa: a adoção é mais presente entre empresas com menores budgets, enquanto o grupo que ainda está explorando ou demonstrando interesse cresce conforme muda a faixa de investimento.

Para Rafaela, esse movimento ajuda a explicar por que a definição de Creator também está mudando. “A Creator Economy está ficando menos dependente da celebridade e mais dependente da relevância. Um creator não precisa necessariamente ter milhões de seguidores para gerar valor para uma marca. Ele precisa ter uma comunidade que confia nele, conhecimento sobre aquele território e capacidade de transformar essa relação em ação.”

Importância do número de seguidores em declínio

A transformação também aparece no critério de seleção dos creators. O número de seguidores, que já foi uma das principais referências para contratação, perde espaço: segundo o levantamento, apenas 1% das marcas apontam seguidores como critério prioritário.

Em contrapartida, 52% consideram a afinidade com o público-alvo, 39% a taxa de engajamento/interação, 36% a harmonia de valores com a marca e 34% confiança e credibilidade. Entre as agências, 86% combinam critérios quantitativos e qualitativos na escolha dos Creators.

“É a confirmação de uma mudança importante: não basta mais ter audiência, é preciso ter fit”, afirma Sabrina. “As marcas estão olhando para a qualidade da relação que aquele Creator construiu com sua comunidade e para a capacidade de essa relação gerar um resultado coerente com o objetivo da campanha.”

Profissionalização avança

Apesar dos avanços, a pesquisa mostra que a profissionalização do mercado ainda convive com modelos de operação pontuais. 70% das agências afirmam que seus clientes priorizam campanhas pontuais, enquanto apenas 30% das marcas dizem realizar campanhas de longo prazo always on. Entre as marcas, 57% operam predominantemente em modelos pontuais e apenas 24% trabalham com parcerias contínuas.

Outro ponto de atenção está no pós-campanha. Embora resultado, criatividade e relacionamento estejam entre os fatores que influenciam a recontratação de Creators, apenas 19% das agências elaboram feedback estruturado após as entregas, enquanto 47% afirmam fazer isso raramente ou nunca.

Ao mesmo tempo em que as marcas ampliam seus investimentos em influência, cresce também uma frente cuja contribuição para o resultado ainda é difícil de provar: os brindes e presentes enviados a criadores. Em 2026, 61% das marcas afirmam incluir esse tipo de ação na composição de seus budgets, contra 51% em 2025, um avanço de 10 pontos percentuais. O movimento expõe uma contradição importante para um mercado que busca cada vez mais comprovar seu ROI: como justificar a expansão de uma estratégia se ainda não há uma métrica clara para medir o retorno de um produto enviado? A própria pesquisa coloca essa questão em aberto, sinalizando que, na próxima etapa de maturidade da Creator Economy, não basta aumentar a presença das marcas na relação com os criadores — é preciso entender o valor gerado por cada iniciativa.

Para Rafaela, o próximo passo da indústria passa justamente por transformar campanhas isoladas em relações mais inteligentes. “A gente profissionalizou a compra, mas ainda precisa profissionalizar o aprendizado. Se uma campanha termina e ninguém devolve para o Creator o que funcionou, o que não funcionou e o que poderia ser melhor, estamos desperdiçando inteligência”, afirma. “Influência não deveria ser uma sequência de briefings. Deveria ser uma relação que fica mais inteligente a cada campanha.”

Um mercado mais exigente

A pesquisa aponta, portanto, para um mercado que não perdeu força, mas mudou sua régua. A relevância da influência continua alta: 79% das marcas a consideram importante ou muito importante, e o NPS de uso de influenciadores também cresce, chegando a 78 entre marcas e 76 entre agências. Entre as empresas que investem acima de R$ 1,5 milhão, o NPS salta de 80 para 92, evidenciando que o nível de satisfação com a disciplina é maior entre quem investe mais.

Ao mesmo tempo, a liderança das empresas se torna mais neutra em relação ao impacto exclusivo da influência. O estudo mostra que o mercado não está necessariamente mais cético, mas mais exigente em relação às evidências apresentadas.

“Influência não perdeu relevância. Ela ganhou exigência”, resume Rafaela Lotto. “A primeira fase foi provar que os Creators poderiam ser uma mídia relevante. A próxima é provar, com cada vez mais inteligência, onde essa mídia gera valor. E isso é bom para o mercado: quando a cobrança aumenta, a indústria inteira precisa ficar melhor.”

Para Sabrina Balhes, esse movimento marca a entrada da influência em uma nova etapa de profissionalização. “Estamos vendo uma indústria que já conquistou espaço, orçamento e confiança. Agora ela precisa construir uma linguagem de resultados que converse com toda a organização, do marketing à liderança financeira. O futuro da influência não será definido por quem tem mais audiência, mas por quem consegue demonstrar melhor o valor que gera.”

A Pesquisa ROI & Influência 2026 é a sétima edição do estudo realizado pela YOUPIX e investiga a maturidade do marketing de influência, a distribuição dos investimentos, os modelos de relacionamento com Creators, os avanços e desafios de mensuração e a operação por trás das estratégias. A pesquisa quantitativa ouviu 190 profissionais, sendo 88 anunciantes e 102 profissionais de agências, entre 23 de abril e 27 de julho de 2026.

O estudo completo está disponível gratuitamente no portal de conteúdo da YOUPIX.