De gloss com chaveiros colecionáveis a paletas de maquiagem em formato de clutch, os produtos de beleza deixaram de ser itens guardados no nécessaire para se tornarem parte visível do look. Impulsionada pela estética da Gen Z e pelo desejo crescente por itens "exibíveis", essa tendência ganhou força nas redes sociais e começou a se espalhar pelo mercado brasileiro no pós-pandemia, quando rotinas mais práticas e focadas no bem-estar passaram a orientar o consumo.
Mas foi em 2025 que o movimento atingiu um novo patamar, com investimentos simultâneos de diversas marcas que transformaram o fenômeno em pauta central da beleza e da moda.
O movimento, porém, não nasceu aqui. Marcas internacionais já exploravam esse território: a luxuosa Carolina Herrera, por exemplo, tem cases colecionáveis de batons que podem ultrapassar R$ 500, enquanto a Rhode, de Hailey Bieber, viralizou ao lançar uma capinha de celular com encaixe para gloss. A popularização desses acessórios de beleza no exterior ajudou a preparar o terreno para que marcas brasileiras entrassem no jogo e democratizassem o acesso a esse tipo de produto.
No Brasil, a tendência ganhou força especialmente com o boom da FRAN by Franciny Ehlke, que ajudou a popularizar glosses colecionáveis com chaveiros. E o movimento segue acelerado. A Vizzela afirma que o Cherry Gloss, que acompanha charms de cereja e da marca, vendeu em um mês o que era previsto para três — e já figura entre os itens mais vendidos desde o lançamento, em setembro.
A movimentação tem chegado a diferentes categorias. A Avon, que já vendia porta-batom, se relançou nesse território com a recente linha A Boiadeira by Ana Castela, que traz gloss acompanhado de chaveiro e charms de bota e chapéu com referência à cantora. Para Valéria Campos, head de Marketing de Maquiagem da marca, a maquiagem deixou de ser apenas um passo da rotina e passou a ocupar um papel claro de expressão pessoal, o que impulsiona esse tipo de item.
Até marcas que ainda não têm produtos permanentes nesse formato vêm explorando o tema em ações especiais. A KIKO Milano, por exemplo, já apostou em cases estilizados para seus glosses em ativações no Brasil e no exterior. A Fenty Beauty, de Rihanna, também explorou edições limitadas de capinhas e gloss-chaveiro. Em novembro, a Mantecorp Skincare fez um evento em São Paulo com experiência de personalização do seu lip oil com charms especiais e iniciais do nome — reflexo de um consumidor que valoriza participar do processo e criar algo exclusivo.
A proposta também se expandiu para outras funções. Na Eudora, a Paleta Multifuncional Metals Rosé em formato de clutch transformou a maquiagem em acessório: um híbrido que funciona tanto como paleta quanto como bolsa. "O consumidor contemporâneo valoriza estética, funcionalidade e significado. A intersecção entre moda e beleza é um caminho sem volta", afirma Ariela Bonemer, diretora de Marketing Make-up do Grupo Boticário.
Essa busca por identidade aparece também no consumo espontâneo. Nas redes, é comum ver vídeos de pessoas montando seus próprios chaveiros de beleza, combinando miniaturas, penduricalhos e produtos — e o gloss, mais uma vez, é o centro dessa estética pop, acessível e colecionável.
Além da moda, a praticidade
Nem todo item que ganhou mosquetão ou chaveiro segue o caminho do fashion statement — e isso também faz parte da tendência. O protetor solar Fusion Gel Sport Wet Skin, da ISDIN, por exemplo, vem com mosquetão integrado para acompanhar atividades ao ar livre. A ideia é facilitar o transporte e incentivar o uso contínuo do produto, não necessariamente compor o look.
Segundo Marina Lima, head de marketing da ISDIN Brasil, a marca tem observado a demanda crescente por produtos de autocuidado que possam ser levados com facilidade. A funcionalidade, nesse caso, é o motor da inovação, e não o apelo colecionável.
Outro formato que ganhou força nos últimos anos, especialmente durante a pandemia, foram os produtos de higiene com suporte para pendurar. O exemplo mais conhecido é o gel antisséptico com case, que se tornou item cotidiano entre os brasileiros. Na época, um dos modelos mais populares foi o da linha Cuide-se Bem, de O Boticário. Hoje, a marca já não o comercializa, mas mantém a lógica da praticidade com o creme para mãos com suporte, também pensado para acompanhar a rotina.
Mais do que tendência: comportamento
Se a moda sempre exibiu logotipos e elementos de marca, a beleza nem sempre teve essa visibilidade. Cosméticos são usados no corpo, mas raramente vistos. Os itens penduráveis mudaram essa lógica: agora, deixam de ser apenas parte da rotina para se tornarem também acessórios pop.
Para uma geração que cresceu mostrando tudo nas redes sociais, não basta consumir, é preciso pertencer. Ativações instagramáveis, personalização e embalagens pensadas para serem fotografadas passaram a importar quase tanto quanto a fórmula.
