Todos os anos, durante dois fins de semana em abril, um pequeno trecho de deserto em Indio, na Califórnia, se torna o ingresso mais disputado do país. A maioria das pessoas o conhece como Coachella, um festival de música que começou de forma modesta em 1999 e cresceu até se tornar um dos maiores do mundo. Mas, online, graças à enorme quantidade de dinheiro investida em marketing com criadores, há um nome muito mais simples para ele: as Olimpíadas dos influenciadores.
Neste fim de semana, estima-se que 375 mil visitantes compareçam para ver os headliners Sabrina Carpenter, Justin Bieber e Karol G. Mas a experiência deles nos campings não se resume apenas à diversão; ela transforma a economia online dos criadores em algo palpável na vida real. Desde que o Coachella engrenou e atingiu seus primeiros anos de lucratividade no fim dos anos 2000, o festival passou a destacar artistas e visitantes famosos, com celebridades como Kendall Jenner e Vanessa Hudgens popularizando toda uma era de estilo boêmio associado ao evento. Mas, a partir de 2011, os executivos do festival passaram a integrar marcas ao evento, criando e incentivando mais pop-ups, festas patrocinadas e ativações. E onde há marcas, os criadores seguem.
O Coachella começou como um "anti-Woodstock", um teste da ideia de que um festival poderia oferecer aos frequentadores uma experiência fluida e cuidadosamente curada. Agora, a relação simbiótica entre marcas e influenciadores faz parte da própria estrutura do evento. O camping do festival opera em camadas de exclusividade, o que tem aumentado consistentemente o interesse e o engajamento online. Para criadores, pode ser o maior pagamento do ano. O Coachella não inventou o influenciador — mas está fazendo com que eles ganhem muito dinheiro.
Justine O., uma criadora com mais de 300 mil seguidores no TikTok, vem publicando conteúdos de bastidores sobre o que é necessário para ser influenciador desde 2023, explicando desde como fechar o primeiro contrato com uma marca até como escolher uma equipe de gestão. Ela já participou do festival três vezes. Na primeira, em 2024, não ganhou dinheiro, mas recebeu dois ingressos VIP e teve transporte, hotel e alimentação pagos para ela e um acompanhante. Em 2025, recebeu tudo isso, além de 25 mil dólares.
"O Coachella é definitivamente um negócio", disse ela à Rolling Stone. "Acho que influenciadores e marcas percebem quantos olhares e quantos comentários o Coachella gera — especialmente à medida que ele se torna mais focado em influenciadores. As marcas estão realmente capitalizando isso. Elas pagam criadores para irem e engajarem, e é por isso que virou uma oportunidade de negócio."
Os criadores não são os únicos lucrando. Do ponto de vista de marketing, uma marca pode pagar milhares de dólares a um criador para o evento ou oferecer ingressos em troca de posts patrocinados. Mas, com as taxas de engajamento de conteúdos relacionados ao Coachella crescendo a cada ano, uma única publicação de um influenciador no deserto pode gerar mais impressões nas redes sociais do que um mês inteiro de marketing consistente feito pela equipe de uma marca. "[A maioria das marcas tem] uma estratégia de marketing altamente dependente de influenciadores nesses eventos. Trata-se de levar um grupo de influenciadores com você e capturar o máximo de conteúdo possível", diz Sarah Pollack, vice-presidente e chefe global de marketing de consumo do Pinterest. "Geralmente, eles analisam coisas como impressões como medida de sucesso."
Mas atenção também significa potencial para controvérsia. Neste ano, comentaristas direcionaram grande parte de sua irritação a influenciadores que participaram de um pop-up da Starbucks, que tem sido alvo constante de boicotes nos últimos dois anos por supostas ações anti-sindicais e anti-Palestina. As pessoas online entendem que, quando influenciadores publicam vídeos sobre marcas no Coachella, provavelmente estão sendo pagos para isso. E, se fazem isso com uma marca de que o público não gosta, pode soar como uma traição. Um dos vídeos mais populares criticando esses criadores foi um esquete de Benton McClintock, que brincou dizendo que estava indo ao Coachella com a Lockheed Martin. Seus comentários imitavam como muitos usuários comuns do TikTok se sentiam ao ver o conteúdo do festival. "OMFGGG estou ficando na mansão de negação de pedidos da United Healthcare — vejo vocês lá!!", escreveu um usuário. "Genteee! O departamento de guerra quer me levar ao Coachella!", escreveu outro.
Com o Coachella amplamente conhecido como um evento altamente lucrativo, as abordagens das marcas ao festival estão evoluindo. Algumas estão reduzindo o número de criadores com quem trabalham e focando em um ou dois grandes nomes. Isso pode ser difícil para criadores que ficam de fora. Dias antes do primeiro fim de semana, vários criadores revelaram que haviam sido desconvidados do festival por marcas — relacionando o cancelamento à crescente demanda das empresas por maximizar o retorno de seus investimentos.
Emmy Hartman, de 26 anos, é criadora de conteúdo desde os 17, quando um vídeo dela tendo um colapso emocional no carro viralizou. "O karma me deu um beijo", chorava ela ao descrever os problemas do seu dia: uma multa, olhos inchados e uma falha no cabelo. Mesmo com 2,3 milhões de seguidores no TikTok, ela ficou animada quando uma marca entrou em contato e a convidou para o festival (Hartman preferiu não revelar qual). Eles descreveram o acordo, detalharam o conteúdo exigido e chamaram o contrato de "fechado". E então, na semana do festival, cancelaram.
"Eu entendo", diz Hartman. "Eu estava animada. Eu amo música e festivais. Mas não é o fim do mundo." Ela observa que o engajamento em torno do Coachella não se limita a quem está dentro do festival — ele também se estende a ativações fora do camping. "Eu ainda fui para lá no fim de semana", acrescenta. "Ainda há muito o que fazer que também vira conteúdo."
Mas, para influenciadores que conseguem fechar parcerias com marcas, o evento pode ser uma combinação atraente de networking, benefícios e diversão. Micky Gordon já havia ido ao Coachella antes, mas este foi seu primeiro ano em uma viagem patrocinada por marca. No TikTok, seus 1,1 milhão de seguidores apelidaram a experiência de "Mickychella" e acompanharam enquanto a marca de refrigerantes Poppi pagava para Gordon e mais 10 convidados passarem o fim de semana em um Airbnb que chamaram de "Mick Mansion". Ela disse à Rolling Stone que foi a primeira vez que realmente entendeu o título de Olimpíadas dos influenciadores.
"Acho que os criadores realmente querem participar porque é um dos únicos fins de semana em que música, moda, marcas e comunidade se encontram", diz ela. "Você está criando, fazendo networking, e tem uma visibilidade enorme com algumas das melhores marcas. E, de bônus, você pode justificar várias trocas de roupa por dia! Eu me sinto extremamente sortuda por poder chamar isso de trabalho."
