Novo fã exige mais que patrocínio tradicional, aponta estudo
Relatório da Winnin mostra que marcas precisam unir esporte e cultura para gerar conexão e relevância real
As marcas que desejam se conectar com os fãs de esporte em 2026 precisarão ir além do patrocínio tradicional. É o que aponta o estudo "The New Era of Sports Fandom", apresentado pela Winnin, plataforma de inteligência cultural que analisa tendências de consumo nas redes sociais por meio de sua IA proprietária, a ZAI.
O relatório, divulgado em evento fechado na última semana, indica que estratégias clássicas — como estampar logotipos em camisas ou investir apenas em exposição nas arenas — já não são suficientes para dialogar com o novo fã, que transita por diferentes universos culturais e espera experiências mais autênticas.
Esporte + cultura pop = conexão real
Segundo o estudo, a chave está em cruzar territórios. Misturar esporte com música, moda, gastronomia, games e entretenimento amplia as possibilidades de engajamento e cria pontes com públicos que não se limitam a uma única paixão.
Um dos exemplos citados foi o lutador Alex Pereira, o Poatan, que viralizou ao aparecer dançando com integrantes do grupo de K-pop tripleS. A conexão entre MMA e música coreana aproximou dois universos distintos e mostrou como a cultura se entrelaça de forma orgânica nas redes.
Outro caso emblemático envolve o jogador de futebol americano Travis Kelce e a cantora Taylor Swift. A relação entre os dois levou fãs da artista aos estádios da NFL, gerando novos rituais — como a troca de pulseiras da amizade — e ampliando o alcance cultural do esporte.
Para Gian Martinez, cofundador e CEO da Winnin, o esporte hoje é um dos maiores catalisadores culturais. Ele também destaca movimentos estéticos como o blue core, o retro core e o Brasil core, que combinam nostalgia, brasilidade e identidade visual forte, mostrando que o consumo esportivo também é uma expressão de estilo.
O estudo ressalta que, embora Copa do Mundo e Jogos Olímpicos concentrem grande atenção, são ambientes de alta competição entre marcas. Construir narrativas fora desses picos pode ser uma estratégia mais eficaz para gerar relevância contínua.
Exemplos como a ascensão surpreendente do Mirassol Futebol Clube no Campeonato Brasileiro mostram como histórias inesperadas mobilizam torcedores e criam espaço para conexões genuínas.
Outro ponto central é o crescimento do conteúdo gerado pelos próprios fãs. Impulsionados por ferramentas de inteligência artificial, eles produzem conteúdos cada vez mais sofisticados e imersivos. Nesse cenário, as marcas precisam não apenas comunicar, mas dialogar e reconhecer esses criadores como parte ativa da narrativa.
Inteligência cultural como estratégia
A proposta da Winnin é mapear comportamentos, dados demográficos e padrões de engajamento nas redes sociais para identificar territórios culturais onde as marcas podem atuar com autenticidade. A partir desse mapeamento, é possível entender o "lugar" da marca dentro da conversa e construir estratégias que vão além da visibilidade, buscando relevância.
Hoje, empresas globais como Coca-Cola, AB InBev, Red Bull, Netflix e L'Oréal utilizam a plataforma para antecipar tendências e disputar o chamado Share of Attention™.
Para o mercado esportivo — incluindo o universo da corrida de rua —, o recado é claro: mais do que estampar logotipo, é preciso contar histórias que dialoguem com o estilo de vida do corredor, seus hábitos culturais e suas múltiplas paixões.
