Entregas falsas de comida e compras fictícias de roupas: como funcionam os "aplicativos de dopamina" gratuitos

É sábado à noite e você baixou um novo aplicativo de entrega de comida. Você deu uma olhada nos cardápios, escolheu alguns pratos mexicanos, fez o pedido e agora está acompanhando a entrega. Mas a comida nunca chega — e você nem esperava que chegasse.

Parece ridículo se você nunca experimentou, mas essa tendência viral é mais popular do que você imagina. Só um aplicativo, o FoodNeverComes, já registra quase 1 milhão de "desejos satisfeitos" até o momento.

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Por que as pessoas se dariam ao trabalho de gastar tempo em aplicativos ou sites criados para nunca entregar nada? No fim das contas, tudo se resume a obter uma dose de dopamina.

Parece uma diversão inofensiva permitir que os usuários "comprem" comida, roupas ou outros produtos sem nenhum custo no mundo real, já que a maioria desses aplicativos é gratuita. Mas mesmo quando um aplicativo ou site não custa nada, há desvantagens a serem observadas — incluindo como suas escolhas podem ajudar os anunciantes a segmentar melhor você na vida real.

Da Coreia do Sul para o mundo

FoodNeverComes é um exemplo de aplicativos e sites gratuitos, sustentados por anúncios, que imitam um serviço online de entrega de comida. Mas existem outros tipos.

Por exemplo, o Dopamine Shop, gratuito e sustentado por anúncios, é um site falso de compras online. Lá, os clientes visualizam itens — desde uma pedra por 99 centavos até uma lua por US$ 99 milhões — e, em seguida, enchem seus carrinhos. Mas nenhum dado de pagamento é solicitado e nenhuma transação de verdade ocorre. Nada é enviado.

Existem até aplicativos falsos e gratuitos de "fumo", como o No Smoke Zone, também conhecido como Virtual Smoke, que se descreve assim:

O Virtual Smoke é um aplicativo de simulação realista de cigarro que permite que você aproveite a aparência, a sensação e o relaxamento de fumar - sem nicotina nem efeitos nocivos. Perfeito para quem está tentando parar de fumar, reduzir o estresse ou simplesmente se divertir com um cigarro virtual.

Essas novas plataformas são conhecidas como "aplicativos de dopamina" ou "sites de dopamina".

Embora tenham surgido na Coreia do Sul, curiosamente, o Dopamine Shop pertence e foi desenvolvido pela Fenwick Holdings LLC, um pequeno estúdio independente nos Estados Unidos. Isso sugere que esse novo gênero de aplicativos e sites pode estar se espalhando globalmente.

Por que isso dá sensação de prazer?

A dopamina é tanto um poderoso neurotransmissor quanto um neuromodulador - transmitindo mensagens químicas e provocando mudanças no seu cérebro.

A dopamina desempenha vários papéis importantes, incluindo nos motivar a alcançar objetivos e ajudar o cérebro a aprender quais ações levam a resultados benéficos.

Com essas novas plataformas de dopamina, os usuários experimentam:

• antecipação ("Talvez eu encontre algo bom")
• seleção ("Eu controlo minhas escolhas")
• e uma sensação de confirmação ("Meu pedido foi feito!")

O único elemento que falta nesse processo, em comparação com um aplicativo ou site de web commerce real, é o pagamento e o consumo do produto encomendado,que não existem.

Mesmo antes desses aplicativos mais recentes, algumas pessoas já haviam percebido que podem obter uma sensação semelhante à da "terapia das compras" ao criar listas de desejos ou encher o carrinho e, em seguida, esvaziá-lo, sem efetuar a compra.

Você pode simular a mesma sensação criando painéis no Pinterest da casa dos seus sonhos, sem precisar construir nada. Ou pode imaginar as férias dos seus sonhos, usando vários aplicativos e sites de planejamento de viagens, gratuitos ou pagos.

Potencial como "porta de entrada"

Será que fingir que está pedindo comida, fazendo compras ou se "divertindo com um cigarro virtual" poderia ter alguma desvantagem?

Esses aplicativos e sites que estimulam a dopamina são relativamente novos, por isso ainda não temos pesquisas específicas sobre até que ponto, se é que de fato, eles podem servir como "comportamentos de porta de entrada". Um comportamento de porta de entrada é um comportamento inicial que abre caminho para que comportamentos mais perigosos se tornem mais prováveis.

Mas essa é uma área que já foi bem estudada em outros contextos, como jogos de azar e videogames. E essas pesquisas anteriores levantam possíveis preocupações — especialmente porque esses aplicativos de dopamina envolvem algum nível de gamificação.

Por exemplo, um notável estudo de 2014 acompanhou 409 pessoas que jogavam jogos de cassino sociais, mas que nunca haviam apostado online com dinheiro real. Seis meses depois, cerca de 26% delas já tinham migrado para jogos de azar online com dinheiro real.

Um estudo de 2016 com 521 usuários de cassinos sociais constatou que 19% relataram ter apostado com dinheiro real como resultado direto dos jogos de cassino social.

E um estudo de 2018 com 1.178 adolescentes alemães, com idades entre 11 e 19 anos, constatou que o envolvimento com jogos de azar simulados previa a participação em jogos de azar com dinheiro real um ano depois.

Alimentando anúncios direcionados

Lembra-se do velho ditado "não existe almoço grátis"?

Embora esses aplicativos e sites possam ser divertidos e gratuitos, suas escolhas "falsas" ainda podem ser incrivelmente valiosas para os profissionais de marketing.

Aplicativos gratuitos geralmente dependem de publicidade para arcar com os custos de disponibilizar seu conteúdo gratuitamente. Aplicativos ou sites que usam o Google AdSense para exibir seus anúncios utilizam cookies: pequenos arquivos de texto armazenados no seu navegador para rastrear seus hábitos de navegação online.

Anunciantes terceirizados, incluindo o Google, podem então usar seu histórico para exibir anúncios mais direcionados a você. (Se você ler as letras miúdas, os sites informam como desativar a publicidade personalizada.)

Se você comprar aquela jaqueta falsa ou pedir aquela entrega de sanduíches imaginários, não se surpreenda se começar a ver mais anúncios de verdade de produtos como estes.

Gary Mortimer já recebeu financiamento do Programa de Subsídios para o Fortalecimento da Confiança dos Empregadores e da Inclusão de Pessoas com Deficiência, do Programa de Empreendedores da AusIndustry, do Programa Nacional de Gestão Responsável do Setor Têxtil e de Vestuário, da Associação Nacional do Varejo e da Associação Australiana de Varejistas. Ele é diretor independente e presidente do conselho da Services and Creative Skills Australia, um conselho de emprego e qualificação profissional financiado pelo governo federal.