Brasilidade em alta: entenda o que o neuromarketing revela sobre o apelo cultural do Brasil

Maria Paula Carvalho, da RFI

Baseada em Paris e atuando em projetos na Europa e nas Américas, Marina construiu uma trajetória que passou pelo marketing e pelo cinema até chegar à aplicação de ferramentas de neuromarketing, um campo ainda pouco conhecido fora dos meios especializados. "É uma área um pouco fantasma, que fica por trás das inovações, antes da comunicação, antes mesmo de se criar uma publicidade ou um produto", explica.

O neuromarketing busca compreender como fatores conscientes e inconscientes influenciam decisões, combinando conhecimentos de neurociência, antropologia e metodologias quantitativas de pesquisa. O objetivo, diz a pesquisadora, é ajudar marcas e empresas a ajustarem produtos, mensagens e experiências. "Essa é uma área que procura entender o comportamento das pessoas e o consumo para ajudar empresas a direcionarem melhor suas estratégias."

O trabalho é voltado majoritariamente para o universo corporativo, mas Marina também participa de estudos que buscam ampliar o conhecimento do público em geral sobre o tema. Para ela, entender o processo decisório exige olhar além do indivíduo. "O comportamento é influenciado por muitas coisas: o ambiente onde a pessoa vive, a cultura, a forma como ela aprendeu determinado assunto. É uma área que mistura muita coisa", afirma.

Brasilidade: uma tendência 

Nesse processo, a observação de padrões é central. Ao conversar com diferentes públicos, certas respostas tendem a se repetir, o que pode indicar tendências emergentes. "Quando você começa a ouvir a mesma resposta várias vezes, percebe que há algo ali que precisa ser entendido", diz.

Um exemplo recente chamou a atenção da pesquisadora: a crescente presença do Brasil no consumo simbólico e cultural. Sem partir inicialmente de um estudo formal, Marina percebeu sinais recorrentes ao viajar pelo país e conversar com amigos estrangeiros. "Passei pelo aeroporto de Guarulhos e fiquei impressionada com a quantidade de souvenirs brasileiros, perfumes de marcas nacionais. Antes, era um espaço dominado por marcas internacionais", relata.

O fenômeno também se manifesta no entretenimento. Para Marina, a presença recente do Brasil em grandes premiações internacionais como o Oscar e a circulação de memes brasileiros no exterior fazem parte de um movimento mais amplo. "Há um deslocamento do eixo tradicional Europa-Estados Unidos para expressões culturais mais periféricas, como o K‑pop ou a latinidade levada ao mundo por artistas como Bad Bunny", observa.

Na análise micro, ligada à neurociência, a pesquisadora aponta um elemento-chave da atratividade brasileira: a combinação entre o familiar e o inesperado. "Tudo que é familiar é fácil para o cérebro, porque não gasta energia. Mas o inesperado chama a atenção, ativa um sistema de alerta", explica. Para ela, o Brasil reúne essas duas dimensões graças à sua história de misturas culturais.

Marina cita a pizza brasileira como exemplo dessa lógica. "A gente pega uma referência de fora e mistura com elementos locais, como a borda recheada de catupiry. Não existe na Itália, mas é a pizza brasileira. Eu chamo isso de inovação à la brasileira."

Como toda tendência, ela acredita que o movimento tem um ciclo. "Toda tendência tem um tempo para acabar. Acho que ainda estamos no pico e espero que dure mais alguns anos", diz.

Do ponto de vista do consumidor, a pesquisadora defende mais atenção ao próprio estado emocional antes de uma compra. "Vale se perguntar: como eu estou agora? Irritado, carente, feliz? Será que essa compra faz sentido nesse estado emocional?", sugere.

Estudos mostram que fatores ambientais influenciam decisões sem que as pessoas percebam. Marina cita pesquisas em lojas de vinho que relacionam música ambiente e vendas. "Quando tocava música italiana, vendia mais vinho italiano; música francesa, vinho francês. As pessoas diziam que não eram influenciadas, mas eram."

O mesmo vale para aromas. "Algumas lojas têm um cheiro específico. Aquilo foi pensado para despertar memórias", afirma. Segundo ela, a memória olfativa é uma das mais primitivas e emocionalmente potentes. "O ambiente - a música, o cheiro, a iluminação - influencia muito mais do que a gente imagina."