Publicidade dentro do PlayStation não vai interromper sua partida e a Verben quer provar isso com números

Um mito ainda persegue qualquer conversa sobre publicidade dentro de jogos: a ideia de que o jogador vai abrir o menu e encontrar um banner gritando por atenção no meio da partida. A Verben, recém-nomeada Media Partner da PlayStation Advertising na América Latina e no Brasil, está construindo a operação inteira em torno de provar o contrário.

A empresa, especializada em conectar marcas a espaços de mídia dentro de ambientes digitais e de entretenimento, agora integra o ecossistema da Sony Interactive Entertainment Media Solutions, com a missão de desenvolver soluções publicitárias dentro da PS Store sem nunca tocar na experiência de quem está jogando.

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O Game On conversou com Andressa Scasso, Diretora Comercial da Verben Solutions no Brasil, sobre o que essa parceria muda na prática, os bastidores do processo de qualificação junto à Sony, e por que a publicidade dentro de games pode ser uma das frentes de monetização mais subexploradas da indústria hoje.

Game On - A Verben atua conectando marcas a espaços publicitários dentro de jogos e plataformas de entretenimento. Na prática, o que um jogador de PlayStation vai ver de diferente no dia a dia dele por causa do trabalho de vocês, e o que ele definitivamente não vai ver?

Andressa Scasso - O mais importante é entender que nosso trabalho é pensado para que o jogador não se sinta invadido durante sua experiência no universo gamer. Pelo contrário: a publicidade deve acompanhar sua jornada dentro do ecossistema PlayStation de forma natural e relevante.

O que ele vai perceber é uma presença de marca mais integrada ao seu percurso na PS Store: peças que aparecem durante a navegação, na descoberta de conteúdos ou em momentos de busca ativa, sempre desenvolvidas para coexistir com a estética da plataforma, sem interromper a experiência.

Como a PS Store é um ambiente transacional, onde o usuário já está em modo de decisão de compra e totalmente focado na tela, as marcas se inserem em um contexto natural, e não forçado. Para o público brasileiro isso é especialmente relevante: são 24,3 milhões de usuários ativos de PlayStation no Brasil, e a segmentação baseada em dados primários nos permite apresentar marcas alinhadas ao perfil de jogo, ao histórico e ao contexto de navegação de cada pessoa, tornando a comunicação mais relevante e eficiente.

O que nunca vamos permitir é aquilo que sabemos que a comunidade gamer não aceita: pop-ups que interrompem a partida, banners intrusivos ou qualquer formato que prejudique a imersão durante o jogo. Não interferimos no gameplay.

Também não há exposição de dados pessoais. O uso dos dados da PlayStation acontece de forma contextual e agregada, nunca individualizada, uma abordagem alinhada à transformação que toda a indústria vem atravessando em direção ao targeting contextual após as mudanças de privacidade dos últimos anos.

E, naturalmente, o usuário não vê toda a estrutura comercial por trás dessa operação. O objetivo é que a experiência continue sendo percebida como PlayStation, com as marcas agregando valor à jornada, e não gerando interrupções.

Game On - Ser nomeado Media Partner da PlayStation Advertising na América Latina é uma parceria com um dos maiores ecossistemas de entretenimento do mundo. Como foi esse processo? O que a Verben precisou demonstrar para a Sony antes de fechar esse acordo?

Andressa Scasso - O que um ecossistema do tamanho da PlayStation exige de um parceiro de mídia em uma região como a América Latina se resume, essencialmente, a três fatores.

Primeiro, um conhecimento profundo do mercado regional e capacidade operacional para executar campanhas país por país, com a sensibilidade necessária para compreender as particularidades de cada audiência local.

Segundo, e este é o ponto central, a capacidade de comercializar o inventário preservando a experiência do jogador e a integridade da marca PlayStation. Cada peça passa por processos de aprovação, existem rígidos padrões de brand safety e formatos desenvolvidos para não interromper a experiência de jogo. Um parceiro precisa demonstrar que entende e respeita esse nível de exigência.

Terceiro, relacionamentos sólidos com anunciantes e agências para transformar esse inventário premium em resultados concretos para as marcas.

No nosso caso, contamos ainda com a liderança de Pablo Tisera, CEO da Verben, que liderou o desenvolvimento comercial e a expansão regional de empresas como Infobae, Spotify, Anzu, ViX e Meta. Essa experiência traz conhecimento profundo do ecossistema, proximidade com o mercado e uma visão estratégica fundamental para acompanhar o crescimento da PlayStation na região.

Game On - Publicidade dentro de jogos tem um histórico complicado com o público gamer, de anúncios intrusivos a experiências que quebraram a imersão. Como a Verben equilibra os objetivos das marcas com a experiência de quem está jogando?

Andressa Scasso - Partimos do princípio de que monetização e experiência do usuário não estão em conflito. Quando bem executadas, são objetivos complementares, e não concorrentes. A percepção de que existe uma relação complicada entre publicidade e games vem, muitas vezes, de tratar os videogames como apenas mais um espaço para exibir banners. Nós enxergamos esse ambiente de forma diferente: como um ecossistema com dinâmica, linguagem e comportamento próprios.

Existem dois princípios que orientam essa visão. O primeiro é a integração: na PS Store, a publicidade funciona melhor quando é percebida como parte natural da experiência, aparecendo em momentos de navegação e descoberta de conteúdo, e não interrompendo uma partida ou a jornada do usuário.

O segundo é a troca de valor. Quando uma marca agrega algo relevante à experiência do jogador, em vez de simplesmente disputar sua atenção, o nível de aceitação muda completamente.

Os dados reforçam essa realidade. Um estudo recente da McKinsey mostra que 76% dos jogadores de PC e console se declaram receptivos à publicidade in-game, um índice muito próximo dos 83% observados em dispositivos móveis. Isso ajuda a derrubar o mito de que os gamers de console rejeitam qualquer tipo de publicidade. O mesmo estudo aponta ainda que o gaming apresenta os maiores níveis de atenção entre todos os meios digitais e que existe uma grande oportunidade de monetização, especialmente nos consoles, onde a publicidade ainda representa uma parcela muito pequena da receita total do ecossistema.

Nosso papel é justamente ajudar a reduzir essa distância da forma correta: aproveitando a atenção altamente qualificada que o gaming gera, sem exigir que o jogador sacrifique sua experiência. Porque, no fim das contas, se uma campanha quebra a imersão, ela fracassou, independentemente do número de impressões que tenha gerado.

Game On - América Latina é um mercado enorme, mas extremamente heterogêneo. Brasil, México e Argentina têm culturas de consumo e infraestruturas digitais muito diferentes. Como vocês adaptam as soluções para essa diversidade regional sem perder eficiência de escala?

Andressa Scasso - A América Latina é um mercado diverso, e essa é justamente uma das razões pelas quais a proposta da PlayStation Advertising é tão valiosa. Embora contemos com uma plataforma regional escalável, entendemos que as audiências, os hábitos de consumo e os objetivos de negócio são diferentes em cada país.

Na Verben, combinamos o alcance e a consistência do ecossistema PlayStation com capacidades locais de estratégia, dados e execução. Isso nos permite adaptar mensagens, segmentações e planos de mídia às particularidades de mercados como Brasil, México e Argentina, sem perder eficiência operacional nem capacidade de escalar campanhas em nível regional.

A chave está em encontrar o equilíbrio entre uma visão regional e uma execução local, para que as marcas consigam se conectar de forma relevante com cada audiência dentro do universo PlayStation.

Game On - Vocês mencionam inteligência artificial como parte do sistema. No contexto de publicidade dentro de jogos, o que a IA faz concretamente? Ela personaliza o que cada jogador vê, ela otimiza o timing dos anúncios, ou algo diferente?

Andressa Scasso - A IA é uma peça fundamental da nossa operação, mas é importante desmistificar o que ela faz e o que ela não faz. Não se trata de monitorar jogadores nem de construir perfis individuais. Como mencionei anteriormente, o uso dos dados é contextual e agregado.

A IA desempenha um papel decisivo em duas frentes.

A primeira é a otimização de resultados. Ela está presente em toda a nossa operação, ajudando a identificar quais formatos e contextos funcionam melhor para cada objetivo de marca, ajustando campanhas continuamente e aproveitando ao máximo a qualidade de atenção que esse ecossistema oferece. Em vez de simplesmente lançar campanhas e esperar pelos resultados, trabalhamos com sinais que indicam onde e como uma marca pode agregar valor sem gerar interrupções, traduzindo isso em melhor performance para os anunciantes.

A segunda frente é a criatividade. Contamos com uma equipe dedicada à geração de peças criativas com IA, o que nos permite produzir materiais adequados e personalizados para anunciantes que desejam explorar esses novos ecossistemas dentro de seus planos de mídia.

Para muitas marcas, especialmente aquelas que não são nativas do universo gamer, a principal barreira de entrada nunca foi o interesse, mas a dificuldade de criar conteúdos que parecessem naturais dentro desse ambiente. A IA reduz drasticamente essa barreira, acelerando a produção e diminuindo os custos de criação de ativos criativos. Segundo estimativas da McKinsey, essa redução pode variar entre 25% e 35%, permitindo adaptar as mensagens à linguagem de cada formato e de cada mercado, como o brasileiro, com uma agilidade que antes não era possível.

Game On - Qual é o perfil de marca que mais se beneficia de estar no ecossistema PlayStation hoje, e quais marcas ainda subestimam esse ambiente sem entender o que estão deixando na mesa?

Andressa Scasso - As marcas que mais se beneficiam hoje do ecossistema PlayStation são aquelas que buscam se conectar com audiências altamente engajadas e difíceis de alcançar por meios tradicionais, especialmente em categorias como bens de consumo, varejo, automotivo, telecomunicações, fintechs e entretenimento.

Ainda existem empresas que enxergam o gaming como um nicho juvenil, quando, na realidade, a PlayStation reúne uma audiência diversa, adulta e com elevado poder de consumo. Quem ainda não explora esse ambiente está deixando passar a oportunidade de se conectar com usuários em um dos espaços de entretenimento que geram os maiores níveis de atenção e interação da atualidade.

Em 12 meses, o que seria um resultado concreto que definiria essa parceria com a PlayStation como um sucesso? E em cinco anos, qual é o papel que a Verben quer ocupar no ecossistema de mídia da América Latina?

Em 12 meses, eu não mediria o sucesso apenas pelo volume de investimento captado, mas por um desafio ainda maior: demonstrar que é possível levar marcas não endêmicas, como telecomunicações, varejo, finanças e entretenimento, para um ambiente premium de gaming sem que os jogadores sintam qualquer impacto negativo em sua experiência.

Na prática, isso significa contar com um grupo de anunciantes que volte a investir após sua primeira campanha, apresentando bons indicadores de receptividade e sem gerar atritos com a comunidade gamer. Essa recorrência é o melhor sinal de que o modelo funciona: a marca alcança resultados, enquanto o jogador continua tendo uma experiência positiva. Se conseguirmos alcançar isso em um mercado do tamanho do Brasil, com seus 24,3 milhões de usuários ativos, a parceria estará plenamente validada.

Em cinco anos, nossa ambição é ainda mais estrutural. Hoje existe uma enorme diferença entre a qualidade de atenção capturada pelo gaming, considerada a mais alta entre todos os meios digitais segundo a McKinsey, e o quanto essa atenção é efetivamente monetizada, especialmente nos consoles, onde a publicidade ainda representa uma parcela muito pequena da receita total do ecossistema.

Essa diferença representa justamente a grande oportunidade. Queremos que a Verben seja a principal referência regional para ajudar a fechar essa lacuna: o parceiro que as marcas latino-americanas consideram naturalmente quando pensam em gaming, não como um experimento marginal dentro do plano de mídia, mas como um canal sério, mensurável e respeitoso com o usuário.

Em outras palavras, queremos que, daqui a cinco anos, anunciar dentro da PlayStation e de outros ecossistemas de games na América Latina seja uma decisão tão natural e profissionalizada quanto anunciar hoje em redes sociais ou plataformas de streaming, e que a Verben seja reconhecida como uma das empresas que ajudaram a impulsionar essa transformação.

Conclusão

O dado que talvez resuma melhor essa conversa não está nas projeções de cinco anos, está no presente: 76% dos jogadores de console já se declaram receptivos a publicidade dentro de jogos. O número desmonta um pressuposto antigo, o de que gamer e anúncio são inimigos por natureza, e substitui por algo mais simples: o problema nunca foi a publicidade em si, foi a publicidade mal feita.

Se a Verben conseguir manter essa promessa de invisibilidade estrutural, aquela em que a marca aparece sem nunca interromper a partida, a parceria com a PlayStation pode se tornar um modelo de referência para como o gaming deveria lidar com publicidade na América Latina. O teste real começa agora, com 24,3 milhões de jogadores brasileiros observando, mesmo sem perceber.