Google quer acabar com cookies, mas anunciantes têm nova alternativa

Google aposta no sistema FLoC para substituir cookies de terceiros, mas grupo de empresas propôs outra solução: o SWAN

1 abr 2021
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Cookies se tornaram um mecanismo tão recorrente para exibição de anúncios que, hoje, afetam a privacidade do usuário. O Google faz parte de um movimento que quer acabar com isso e, como opção menos invasiva, vai testar um sistema chamado FLoC. Mas, em breve, poderemos assistir a um conflito: um grupo de empresas de publicidade propôs um sistema diferente, de nome SWAN.

Google Chrome
Google Chrome
Foto: Bruno Gall De Blasi/Tecnoblog / Tecnoblog

Um cookie é um pequeno arquivo de texto com dados criados originalmente para facilitar a navegação em sites. O problema é que, aos poucos, esse recurso passou a ser usado para exibir anúncios publicitários direcionados. Quando você acessa uma loja online e anúncios do produto pesquisado passam a te "perseguir", em parte, isso é possível graças aos cookies.

Como já dito, há um movimento que tenta acabar com isso. O Google fala em deixar de suportar cookies de terceiros no Chrome até 2022, por exemplo. A Mozilla também vem implementando restrições a cookies em seu navegador: desde fevereiro, o Firefox conta com o recurso Total Cookie Protection, que dificulta o uso de cookies para rastreamento de navegação.

Entretanto, muitas empresas são fortemente dependentes de anúncios online, a exemplo do próprio Google. Diante disso, a companhia vem defendendo a adoção de um sistema batizado de Federated Learning of Cohorts (FLoC).

Funciona assim: no lugar dos cookies, o FLoC é executado localmente para analisar o padrão de navegação do usuário — sem que o seu histórico de navegação seja compartilhado com o Google — e colocá-lo dentro de grupos (coortes) de pessoas com interesses semelhantes.

Cada grupo é muito bem categorizado para que anúncios condizentes com os interesses dos usuários possam ser exibidos a eles.

Para o Google, o FLoC é uma alternativa viável por ter potencial de proporcionar bons resultados aos anunciantes e, ao mesmo tempo, manter a privacidade do usuário por não permitir que ele seja facilmente identificado.

Outras empresas querem o SWAN

Para algumas gigantes do mercado de publicidade online, o FLoC tem um problema: ser uma criação do Google, a companhia que domina o segmento. É por isso que um grupo formado por empresas como PubMatic, OpenX and Zeta Global anunciou uma alternativa chamada SWAN.

O funcionamento é diferente e, aparentemente, mais simples: quando o usuário visita um site coberto pela ferramenta, recebe uma solicitação para autorizar (ou não) a exibição de anúncios pelas empresas que fazem parte da rede.

Usuários também podem informar se querem ou não receber anúncios personalizados. As suas configurações são então armazenadas e compartilhadas com os demais participantes do SWAN. Note que, aqui, a autorização vale não só para o site inicial, mas para todos aqueles que exibem anúncios das empresas cobertas pelo SWAN.

O SWAN também tem a proposta de permitir que o usuário altere suas preferências a qualquer momento. Quando a atualização for feita, passará a valer em todos os sites participantes.

Google testará o FLoC

É difícil saber se o SWAN vingará. A solução parte da premissa de que o usuário será proativo na autorização de anúncios. Pode parecer que perguntar antes é um bom mecanismo de proteção à privacidade, mas, provavelmente, a maioria dos usuário dará autorização simplesmente para fazer a solicitação sumir da página.

O FLoC tem mais chances de sucesso por ser comandado pela empresa que domina o setor. Não por acaso, o Google iniciará os testes em breve, começando por países como Austrália, Brasil, Canadá, Estados Unidos e Japão. Países europeus ficarão de fora dos testes por conta das preocupações com o GDPR.

É possível, porém, que o SWAN não seja o único obstáculo para o FLoC. Grupos de defesa da privacidade já manifestam preocupação com o sistema. A Electronic Frontier Foundation (EFF), por exemplo, teme que, no fim das contas, o FLoC facilite a identificação do usuário por conta dos vários perfis que podem ser criados para ele.

Além disso, o Google está sob investigação antitruste. Consequentemente, há a desconfiança de que, mais do que a preocupação com a privacidade, o FLoC vise aliviar a situação da empresa.

Com informações: Bloomberg, TechCrunch.

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