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Entenda polêmica por trás do novo visual de buscas do Google

Mudança na página de busca do Google causou confusão por não distinguir muito bem anúncios de links comuns; empresa voltou atrás

5 fev 2020
05h11
atualizado às 11h29
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Há algumas semanas, quando o consultor Dan Shure buscava no Google informações sobre açougues, fez algo que evitou durante 20 anos: sem saber, clicou em um anúncio. Shure, que em seu trabalho auxilia empresas a escolherem onde devem aparecer nas buscas do Google, sempre achou que fácil distinguir entre anúncios e links comuns no buscador.

Entretanto, isso mudou em 13 de janeiro quando o Google reformulou o visual do seu buscador em computadores. Mesmo para uma pessoa experiente no assunto, como Shure, de 40 anos, foi difícil ver a diferença entre um anúncio e um link regular. "Eu me senti um idiota porque jamais cliquei num anúncio pago antes", disse ele, que é proprietário da consultora Evolving SEO, sediada na cidade de Worcester, em Massachusetts, nos Estados Unidos.

Após a mudança do buscador, os usuários se queixaram dizendo que a companhia estava tentando levar as pessoas a clicarem por engano em resultados pagos. Além disso, executivos de marketing argumentaram que o novo visual do buscador causava confusão entre resultados de busca não pagos e anúncios, forçando empresas a gastarem mais dinheiro para anunciar na plataforma.

Essa polêmica não chegou em um bom momento para o Google. A empresa vem enfrentando acusações em todo o mundo de que se beneficia incorretamente da sua posição de maior buscador do mundo - a companhia controla 90% das buscas na internet. A discussão também é uma indicação de que a gigante de buscas precisa ser cuidadosa quando faz ajustes sutis - às vezes nem tão sutis assim - para arrancar dinheiro com publicidade.

Órgãos reguladores e políticos vêm investigando a influência do Google no setor de publicidade digital. Anunciantes também estão de olho: algumas empresas criticaram abertamente o novo visual do buscador classificando-o como uma "chantagem" feita pela gigante de tecnologia.

Ginny Marvin, editor-chefe do site Search Engine Land, que cobre o setor de buscas, disse que os usuários estão mais conscientes do comportamento do Google em relação à publicidade, devido aos posicionamentos recentes do governo sobre privacidade e investigações antitruste envolvendo a empresa. "O usuário regular está muito mais atento hoje do que há um ano ou dois", ressaltou. "Como a empresa faz essa mudança enquanto está na mira dos órgãos antitruste, o ajuste não vai passar despercebido", continuou.

No início deste mês, o Google informou que pretende acabar com os cookies no Chrome, decisão que descreveu como um esforço para criar uma web mais privada. Mas associações da área de propaganda rapidamente se manifestaram em uma carta aberta, dizendo que a remoção dos cookies "vai tirar todo o oxigênio econômico da publicidade que as startups e empresas emergentes necessitam para sobreviver".

Passo para trás

A reação às recentes mudanças da página de busca foi tão negativa que o Google adotou uma medida rara, revertendo algumas das mudanças de visual na semana passada. Em um comunicado, a companhia disse que está "testando uma mudança" para colocar novos logos de identificação ao lado de links não pagos.

Lara Levin, porta-voz do Google, declarou que as recentes mudanças de design espelhavam um novo visual que a companhia introduziu para os resultados de busca em celulares em maio de 2019. A companhia disse que testou esse novo visual nas buscas em computadores de mesa e os resultados foram positivos, mas decidiu fazer algumas mudanças para responder "ao feedback dos usuários".

O dinheiro vindo das contas de publicidade representa 80% das receitas totais da Alphabet, dona do Google, e a busca de anúncios é fundamental para o futuro do buscador.

Para as empresas de marketing, que dependem do Google para terem tráfego na internet, existe um outro problema na mudança de visual do buscador: a linha imprecisa entre anúncios e resultados regulares torna difícil decifrar se o cliente redirecionado para seus sites são pessoas que chegariam até eles de qualquer maneira ou são aqueles que apenas tropeçaram nos anúncios.

"Você não consegue avaliar de onde vêm os clientes mais valiosos, todos chegam até nós por meio do anúncio pago", destacou Amanda Goetz, vice-presidente de marketing do The Knot Worldwide, grupo de planejamento de casamentos. Ela qualificou o novo visual de "transição para um mecanismo que tem por intuito forçar ou induzir o usuário a fazer algo que não pretendia".

Josh Zeitz, outro porta-voz do Google, disse que as mudanças no design estão de acordo com as diretrizes da Comissão Federal de Comércio (FTC) dos Estados Unidos. Em 2013, a FTC fez recomendações de como os motores de busca devem rotular os anúncios, mas não estabeleceu normas específicas, a não ser que os resultados pagos devem "ficar à vista e de fácil compreensão pelos usuários".

As recentes mudanças do Google respeitaram algumas das diretrizes, mas ignoraram outras. Por exemplo, a empresa não atendeu ao que a FTC prescreveu para "sinais e lembretes visuais" de resultados pagos, marcados com "uma cor destacada ou uma descrição clara" ou uma "margem separando claramente a propaganda" dos resultados de busca não pagos. Mas o novo ícone dos rótulos dos anúncios, criado após a repercussão negativa da mudança, aparece antes do resultado pago do lado esquerdo no alto da página.

O Google não é o único a tentar forçar a obtenção de mais receita em suas plataformas. Facebook, Instagram, Twitter e Amazon estão aumentando os números de anúncios que aparecem nos seus sites e também estão rotulando os anúncios de diferentes maneiras.

Tradução de Terezinha Martino

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Estadão
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