Cinco pontos para desmistificar o mobile
* Por Francesco Simeone
Inovação e evolução constante dos resultados são sempre os pontos mais importantes quando falamos em mobile marketing. Mas, sem dados atualizados e de qualidade, essas duas coisas se tornam intangíveis. Para não ficarem ultrapassados, os profissionais precisam ter dados corretos e confiáveis em mãos.
Nesse sentido, destaco a elaboração do MMA Mobile Report 2017, recente estudo da Mobile Marketing Association, realizado pela Kantar Millward Brown e Netquest sobre o comportamento dos mobilers na região da América Latina. Neste relatório, podem ser encontradas, em primeira mão, as principais tendências e oportunidades que o mobile pode oferecer. Participaram da pesquisa homens e mulheres, de 14 a 55 anos, das classes A, B e C, que possuem um celular ou tablet com acesso à Internet.
Anualmente, a pesquisa nos proporciona insights bem interessantes que deveríamos ter em consideração na hora de desenvolvermos um plano mobile, para associar os KPIs ao meio de comunicação de forma melhor adaptada. O relatório também desmistifica mitos e clichês que o mercado pensa quando se fala do mobile marketing. Quero analisar e discutir cada um deles abaixo:
1. "O mobile é ainda o second screen"
O smartphone se torna cada vez mais nosso principal ponto de contato com as marcas. Quando falamos de mobile, falamos de first screen e, por sinal, já faz tempo. Todos os entrevistados da pesquisa da MMA têm pelo menos um smartphone e a preferência para acessar a internet por meio deste aparelho só aumenta com o passar dos anos - era 34% em 2015, passando para 66% ano passado e chegando a 2017 com 74%. É a consolidação da transferência de nossa individualidade para um gadget. Além disso, 82% dos entrevistados declararam que o mobile era o meio indispensável para suas vidas.
2. "Preciso usar mobile porque esse produto é para um público jovem"
Todos nós somos mais mobile que antes. Até os Baby Boomers se adaptaram, querendo ou não, a um sistema social smartphone-centric. O tempo gasto no celular pelos Boomers é 48% maior em 2017 do que no ano passado. Ainda, 83% deles declararam que o mobile é indispensável para suas vidas - apenas 6 pontos percentuais a menos em relação aos jovens da geração Z! Então, não faz sentido afirmar que o mobile é um meio que pode ser usado só para alcançar ao público jovem. A atenção de todos é sempre mais uniforme para o nosso Black Mirror. Sim, meus amigos, é por isso que a série se chama assim. Já desligaram a tela do seu celular e se olharam no espelho preto hoje?
3. "No mobile, só são usados dois ou três apps mais famosos"
Essa afirmação está bem longe da realidade. Uma outra pesquisa publicada pela Hootsuite e pela We Are Social evidencia que a maior parte do tempo gasto usando internet mobile não é com aplicativos de redes sociais. Já a pesquisa da MMA confirma que o uso de apps é sempre mais diferenciado entre várias vertentes. Não somente o tempo de uso tem aumentado, mas também o número médio de plataformas usadas diariamente (entre 8 e 9 apps por dia). Além disso, os tipos de uso também estão cada vez mais diferentes, como por exemplo, o uso de apps para assistir filmes e séries, pesquisar preços, se orientar no trânsito, pagar contas online, administrar finanças pessoais etc.
4. "Mobile serve principalmente para geolocalização e gerar visitas no PDV"
Afirmar isso é como dizer que a nossa boca só serve para comer. Claro, a estrutura da boca é perfeita para mastigar comida e iniciar o processo digestivo. Não se pode negar isso, assim como não podemos negar que o mobile seja muito bom para estratégias híbridas de OOH ou para sugerir de aproveitar uma promoção nos arredores. Mas assim como nossa boca serve para comunicar, contar piadas, sorrir, beijar, o mobile serve para um monte de outras coisas, dentre elas, capturar a atenção do usuário antes dos concorrentes e iniciar um funil de conversão multiplataforma que leve à conversão. O mobile é awareness. Não por acaso, a pesquisa destaca alguns dados que confirmam isso: houve crescimento de aproximativamente 10% no recall das marcas no mobile e cerca de 60% dos entrevistados declararam ter visto uma marca no mobile ou consultado um mapa em anúncio com GPS integrado. Porém, um gritante 0% entre geração Z e X e cerca de 28% entre geração Y e Boomers declara ter visitado um estabelecimento ou mudado a própria rota por conta de anúncios digitais. O mobile influencia muito qual oferta o público deve procurar, seguir, analisar e, consequentemente, qual estabelecimento visitar. Esses processos entram em um funil de conversão a médio prazo, por isso atenção ao estabelecer modelos de atribuição.
5. "Mobile é apenas CTR!"
A publicidade nos dispositivos móveis faz parte do nosso dia a dia. Os usuários estão acostumados a ver isso em qualquer canto do nosso mundo virtual. Entretanto, os índices de rejeição dessa publicidade continuam baixos, sem diferenças significativas entre o ano passado e este ano. Ao mesmo tempo, formatos mais visuais e menos invasivos são os mais aceitos por todos. Entre os mais jovens, essa preferência é ainda mais significativa. Banners diferenciados e lúdicos, fotos, imagens bonitas e de alta qualidade e vídeos são bem vistos pelos novos usuários. Isso significa que o internauta mobile aceita a existência dessa realidade e desenvolve cada vez mais uma consciência analítica para distinguir o que é boa propaganda e o que é propaganda de baixa qualidade. Mas, apesar de este ser o maior recall da publicidade, há menos interação com peças no online. Por quê? 4 de cada 5 brasileiros paga a própria internet. O recall, ou o início de um funil de conversão não prevê necessariamente um clique. O usuário memoriza as informações de seu interesse e vai investigando da sua própria casa, usando o seu Wi-Fi. Por isso, a satisfação em uso de mídia rewards continua crescendo e o interesse do mercado publicitário em dados patrocinados também. Uma boa propaganda digital pode privilegiar outras métricas como o Interaction Rate e gerar visitas na Landing Page, não necessariamente logo após o clique.
* Francesco Simeone é Diretor de Negócios da Logan Media Brasil, empresa de mídia, marketing e desenvolvimento de soluções para mobile.
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