Varejistas precisam olhar para China, afirma especialista em retail

De acordo com a especialista em varejo digital Eunice Wong, diretora global de comércio eletrônico da dunnhumby, empresa global de consultoria e soluções em ciência de dados do consumidor, as empresas de varejo físico e online precisam rapidamente considerar o uso da ciência de dados do consumidor para se adequarem à exigência do chamado "novo varejo", um conceito formulado há cerca de dois anos pelo bilionário Jack Ma, fundador do Alibaba e um dos homens mais influentes do marketing da era digital.

Para a executiva, o conceito de "novo varejo" expressa duas premissas básicas que Jack Ma vem ajudando a consolidar em todo o mundo. A primeira é a de que só o atendimento personalizado ao cliente pode salvar os varejistas na atual era de infidelidade do consumidor e das múltiplas opções físicas e online. A segunda é a de que nenhum grande varejo irá sobreviver se não implementar rapidamente uma estrutura de canal único (omnichannel).  "A única forma de atender a este duplo axioma formulado por Jack Ma é através do uso intensivo de dados de clientes para unificar a jornada do consumidor e oferecer uma experiência única e gratificante em todos os canais", afirma Eunice Wong.

Para a especialista, e segundo a experiência da dunnhumby, as empresas que seguem estes preceitos obtêm uma taxa de sucesso quatro vezes maior do que as que não seguem. "Um dos exemplos mais radicais de implementação do 'novo varejo' é dado pelo próprio Alibaba, que arregimentou 600 mil lojinhas familiares na China para se incorporarem gratuitamente a seu e-commerce". A executiva explicou que a empresa ofereceu a estes pequenos comerciantes o seu aplicativo gratuito de gestão e digitalização de estoques 'Ling Shou Tong' para que pudessem organizar seus produtos no sistema marketplace da gigante chinesa.

"Através dessa impressionante ligação do físico com o online, o Alibaba explodiu suas vendas de produtos populares, e também se tornou o maior vendedor de anúncios digitais na China, com receita estimada em mais de 32% do mercado total de publicidade do país em 2018", continua ela. Esta nova receita superou os US $ 20 bilhões em publicidade baseada em dados de clientes em apenas um ano, um número que supera todas as receitas de publicidade na TV, de acordo com a empresa de pesquisas eMarketer.

Eunice recomenda que as empresas de e-commerce revertam suas interações transacionais de clientes nas lojas em dados para as vendas online e vice versa.  Além disso, a especialista afirma que os comerciantes online devem oferecer ao cliente uma experiência cada vez mais próxima à oferecida nas lojas para poder responder a um nível de expectativa e impaciência cada vez maior dos consumidores atuais. "Exemplos disto são as novas iniciativas de entregas ultrarrápidas (com 90% dos pedidos chegando ao consumidor no mesmo dia ou logo no dia seguinte) e as novas experiências de navegação mais intuitivas com o uso de Machine Learning", prossegue Eunice.

Há estimativas, por exemplo, de que 35% de todas as transações da Amazon provenham de suas recomendações de produtos efetuadas por algoritmos que conhecem a fundo o cliente. 

Visão de 360 Graus

A personalização omnichannel, afirma Eunice Wong, exige que as empresas desenvolvam uma visão de 360 graus dos clientes. Algo elementar que pode ser feito, explica ela, é unir os dados de vendas offline e online ao ID digital dos consumidores, criando-se uma situação positiva para anunciantes, varejistas e clientes. "Esta unificação permite também uma melhor personalização de recomendações de produtos, conteúdos e anúncios, resultando em um maior ROI de marketing, vendas e satisfação do cliente", prossegue.

"Para superar lacunas de oferta de conveniência, os varejistas precisam garantir que suas equipes de operações, vendas, marketing, ciência de dados, TI, merchandising e cadeia de suprimentos trabalhem em direção aos mesmos KPIs dos clientes. Mais do que isso: colocando o cliente no foco da transformação digital para efeitos de estratégia, planos e execução", conclui a diretora da dunnhumby.

Website: https://www.dunnhumby.com/brazil