'Antes de serem amadas, marcas vão precisar desagradar', diz Luiz Sanches

Em um mundo polarizado como o atual, antes de serem amadas por uma parte do público, as marcas necessariamente terão de estar dispostas a desagradar a uma parte dos consumidores. "Faz parte ter os haters", diz Luiz Sanches, presidente da AlmapBBDO, que foi presidente do júri da categoria Outdoor no Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade de 2021.

A Almap é considerada a agência brasileira mais premiada do festival, tendo sido eleita Agência do Ano em quatro ocasiões. E a recomendação do líder da empresa é enfrentar os comentários negativos, em especial porque, no cenário atual, é impossível agradar a todo mundo.

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Sanches afirma que as marcas agora tomaram para si assuntos que antes acompanhavam de longe. Muitas empresas assumiram liderança em relação a diversos temas ao longo da pandemia, como a necessidade de uso de máscaras e da vacinação contra a covid.

Num segundo momento, acrescenta o publicitário, as marcas passaram a participar de uma discussão mais social, com muitas empresas fazendo doações para ajudar no momento difícil. "Nunca foi tão relevante as empresas se alinharem a seus propósitos - e as agências ajudaram os clientes a ajustar o tom", explica.

Com mais dificuldade de colocar superproduções no ar, as marcas tiveram de reduzir a escala e investir cada vez mais na qualidade da ideia. "A criatividade passou a ser o diferencial."

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• "Criatividade é forma de trazer esperança na crise"

Em crises como a atual, a criatividade traz esperança e ajuda as pessoas a atravessar o momento difícil. "É preciso ter um motor, a busca pela solução, para lidar com uma situação tão desafiadora", afirma a chefe da criação da agência de publicidade Wunderman Thompson, Keka Morelle.

Na pandemia, segundo Keka, as agências ajudaram as empresas a encontrar seus propósitos e a comunicar em um contexto de dificuldades. "É preciso pensar no espaço e no tempo em que a mensagem será divulgada, para que ela não seja lida de maneira errada." Ela lembra que, em um contexto de polarização, é importante manter uma área de gestão de crise.

• "Quem não investir em inovação vai fracassar em algum momento"

A pandemia afetou todos os negócios, incluindo os de publicidade, afirma o diretor-geral da agência GTB, Vico Benevides. Segundo ele, a crise da pandemia de covid-19 veio para acelerar mudanças que já estavam em curso, entre elas a digitalização da sociedade. "A pandemia veio tirar zona do conforto de qualquer negócio", frisa o publicitário.

Agora, quase dois anos do início da crise, ele acredita que as pessoas e as empresas já são capazes de avaliar as mudanças que funcionaram nesse período e quais atividades precisam retomar o modelo presencial. "Já existe uma maturidade para avaliar as áreas que funcionam mais (no home office)", diz.

Benevides aponta que, para sobreviver, as empresas precisam de uma área voltada à inovação. "Quem não tiver isso vai fracassar em algum momento." Ele frisa, ainda, que no universo digital não é possível, como antes, colocar problemas sob o tapete.

• "Pequenas interações do dia a dia ajudamo processo criativo"

Mesmo as pequenas interações servem como combustível para o processo criativo, afirma o líder da criação da Akqa no Brasil, Hugo Veiga. Por isso, a sede da agência, em São Paulo, foi pensada para facilitar a trocas de experiências, como em uma casa tradicional, com espírito de aconchego e cuidado.

"No trabalho remoto ganhamos algumas coisas boas, como a concentração, mas perdemos as pequenas interações que alimentam o processo criativo", diz. Veiga conta que a Akqa, com o intuito de fomentar ideias, costuma convidar artistas para rodas de conversas sobre temas não necessariamente ligados à publicidade.

• "Papel do criativo é construir pontes entre marca e consumidor"

Abraçar uma causa só como discurso não convence mais o consumidor, afirma o responsável pelos departamentos de criação e de produção da agência VMLY&R, Rafael Pitanguy. Segundo ele, esse é um caminho sem volta do mercado. "As empresas não podem só falar de uma causa. Os consumidores querem saber o que elas estão fazendo de fato."

Por isso, a escolha de uma causa tem de estar ligadas a valores. "Hoje fica mais evidente quando a marca é oportunista. Quando todas as empresas estão falando do mesmo assunto, é fundamental ter uma entrega prática", afirma.

Depois que a empresa definiu determinado assunto como prioritário, o comprometimento precisa ser de longo prazo. "O consumidor quer ver fidelidade", afirma ele. Nesse novo mundo, Pitanguy afirma que o papel do criativo é ligar as demandas do consumidor e à entrega das marcas. "Criativo é um construtor de pontes."

• "Na área de saúde, conteúdo precisa ser relevante"

Em um nicho bastante regulado e fiscalizado na publicidade - o mercado de serviços de saúde, cuja comunicação deve ser voltada apenas as profissionais do setor -, as marcas passaram a se tonar mais próximas de seu público, avalia o diretor de criação da agência Triunfo Sandler, Michel Motta.

"Houve uma certa flexibilização (de algumas regras desse setor) durante a pandemia e, com isso, houve uma maior aproximação com os médicos e também trouxe o consumidor final. E isso veio graças ao digital", afirma. "A criatividade não foi afetada, ela conseguiu sobressair."

Num mercado regulado, como o focado da indústria farmacêutica, o conteúdo é um protagonista, ressalta o publicitário. "É fundamental ter o conteúdo para chegar ao público, já que não posso expor a marca", explica. Isso significa, por exemplo, falar sobre a importância do cuidado dos diabéticos sem citar o medicamento. "O conteúdo precisa ser relevante."