Consumidor mais jovem manda e já faz escolha 'social'
Millennial e Z são gerações mais exigentes e cobram das marcas a participação nas soluções dos problemas, o que mudará o mercado
Não é exagero dizer que praticamente todos os consumidores têm alguma preocupação social com os produtos que consomem - ou pelos menos dizem ter. A pesquisa Edelman Trust Barometer, que entrevistou 8 mil pessoas em 8 países, mostra que 97% deles esperam que as marcas resolvam problemas sociais. E no Brasil não foi diferente. Pobreza (58%), questões trabalhistas (52%), mudança climática (51%), racismo estrutural (51%), bem-estar/otimismo (53%) e segurança (52%) são as questões mais apontadas pelos entrevistados no País.
Pode até ser que os valores ainda não se convertam necessariamente em práticas de consumo para todos esses 97%, mas as empresas veem com clareza a preocupação ESG do seu público. "Preço sempre vai ser uma questão porque a gente vive em uma sociedade de bastante desigualdade de renda. Mas, para uma parte da população, essas outras questões passam a ter um peso tão ou ainda mais importante", afirmou Andrea Salgueiro Cruz Lima, CEO da Whirlpool no Brasil, durante o painel "Consumidores estão preocupados com isso?" do Summit ESG 2021.
Andrea destaca principalmente os mais novos, das gerações millennial (nascidos entre aproximadamente 1981 e 1996) e Z (entre 1996 e os anos 2010), para os quais esse é um fator mais decisivo na compra. "Entre o pessoal mais jovem, todo mundo tem essa consciência, seja da classe A, B, C ou D", concorda Hans Christian Temp, membro do Conselho da Organização Cidades sem Fome, que viabiliza principalmente a criação de hortas urbanas em São Paulo.
A demanda crescente dos consumidores se reflete também nos investimentos. Uma pesquisa do UBS BB Global Banking, com mais de 5 mil investidores em cinco países, mostrou que 70% dos entrevistados gostariam que seus investimentos fossem alinhados com os próprios valores, relatou durante o debate Frederic de Mariz, head para o setor financeiro e ESG da instituição. Além disso, 40% disseram que já deixaram de comprar algum produto porque a marca ou a empresa não estava alinhada com sustentabilidade. "Fazer a coisa certa pela ética, filantropia, claro que essa parte é importante. Mas isso também é bom para os negócios", disse.
Cancelamento
Com os olhos dos consumidores voltados às boas práticas, as marcas começam a ser assombradas pelo fantasma do "cancelamento". Um deslize nos princípios pode causar uma onda de rejeição amplificada pelo poder de viralização nas redes sociais. "Esse é o maior medo das marcas", afirmou no evento Marcus Nakagawa, professor da ESPM e coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental.
Fazer um belo storytelling para vender o produto maquiado de princípios éticos que não são postos em prática pode até colar, mas a história não se sustenta por muito tempo "Tem muita empresa aproveitando, tanto na parte operacional quanto no marketing, o tal do greenwashing, o diversity washing, pink money…", citou Nakagawa.
A lista de "jeitinhos" para enganar o consumidor engajado é longa; então como saber escolher? A chave está em saber o que pesquisar, em meio a tanta informação disponível na internet, para não cair em discursos vazios. Mariz, do UBS, recomenda que consumidores e investidores interessados em se engajar de verdade confiram os relatórios de sustentabilidade das empresas das quais costumam comprar. Parece complicado demais?
Rastreio online
Um passo inicial, segundo Nakagawa, é rastrear a internet atrás de produtos e marcas que apresentem selos reconhecidos, como eureciclo ou ISO 14001, ou então analisar o que outros consumidores dizem em páginas como Proteste, Reclame Aqui e Conar. E vale também elogiar as empresas que colocam na prática aquilo que pregam, para ajudar outros consumidores nessa escolha.
Você sabia?
Pode-se dizer que se engana quem pensa que os produtos das hortas só entram nos cardápios elaborados de apartamentos de Pinheiros. As vendas de orgânicos em geral cresceram mais de 50% no varejo já no primeiro semestre de 2020, impulsionadas por um maior volume de compras para cozinhar em casa na pandemia, aponta a Associação de Promoção dos Orgânicos (Organis).
