Reportagens  

Personalidades do ano 2004

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O publicitário junto ao painel
do fundador David Ogilvy na recepção da agência em São
Paulo: 550 funcionários
o publicitário elevou a Ogilvy do 14º para o 2º lugar no ranking das 50 maiores agências do país. Este Ano faturou R$ 1 bilhão e num ranking de eficácia criativa da WPP, a Ogilvy Brasil só perde para Cingapura e Frankfurt entre 800 escritórios no mundo
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Capa - Personalidade do ano 2004
Sérgio Amado

O publicitário que preside no Brasil o grupo Ogilvy perdeu
o pai aos 15 anos, testemunhou como líder estudantil a
invasão dos tanques russos na Primavera de Praga, foi
preso no congresso da UNE em Ibiúna em 1968 e hoje,
aos 56 anos, comanda a agência do ano
texto: Gisele Vitória Machado
fotos: edu lopes

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Sérgio Amado malha cinco vezes por
semana para manter a saúde e o pique

O publicitário Sérgio Amado, presidente no Brasil do grupo Ogilvy e um dos mais poderosos homens de negócio da propaganda no País, voltou a Praga com a mulher, Regina, há três anos. Como se sofresse de uma amnésia localizada, nada lembrou da geografia da capital da República Tcheca, a “cidade princesa” cuja magia ele testemunhou em 1968. Aos 19 anos, militante comunista e líder estudantil na Bahia, Sérgio viu florescer e sucumbir a Primavera de Praga. “Doeu tanto que eu rejeitava voltar. E a memória tinha apagado as imagens da cidade”, conta. Há 36 anos esteve lá a convite do governo tcheco após discursar em Sófia, na Bulgária, em favor de estudantes da então Tchecoslováquia barrados no Congresso da Juventude Comunista, do qual participou. Tal defesa lhe valeu um convite para ficar seis meses na capital tcheca. Ficou 40 dias. Na madrugada do dia 20 de agosto de 1968, Sérgio foi arrancado da cama para deixar Praga, que era invadida pelos tanques soviéticos. Antes de tomar um trem para Milão, viu a força bruta dos tanques avançar sobre o sonho de abertura democrática. Foi dura a frustração de quem dias antes posara para uma foto, junto a tantos camaradas, tocando com a mão esquerda os pés de uma estátua de Lenin. No balanço do trem surgiu uma sensação, talvez o que o escritor tcheco Milan Kundera definiu como uma insustentável leveza. “Naquele momento eu deixei de ser comunista”, diz Sérgio, na tranqüilidade de seus 56 anos.

Muitas águas rolaram entre o militante do socialismo e o próspero capitalista da publicidade, membro desde 2002 do board mundial do grupo multinacional Ogilvy, que pertence à gigante WPP, um dos maiores conglomerados de agências de propaganda do mundo, com US$ 17 bilhões faturados anualmente. De sua sala, sempre aberta, ele comanda o grupo de cinco empresas que deve fechar 2004 com um faturamento de R$ 1 bilhão, registrando crescimento de 18%. Nos últimos cinco anos, a Ogilvy conquistou posições de liderança, e agora foi eleita a agência do ano por um prêmio de voto popular. Hoje detém o segundo lugar no ranking brasileiro das 50 maiores agências. Este ano, foi ainda a segunda agência brasileira mais premiada do Festival de Cannes. O estilo Amado imprime a “comunicação 360º” como diferencial para a farta carteira de 50 clientes como a IBM, Unilever e Banco do Brasil. “Hoje se você não é o cliente, está morto”, diz. E, para que ninguém esqueça, lá está, na recepção da sede em São Paulo, a célebre frase do fundador David Ogilvy (1911-1999), junto a uma antiga máquina registradora: “Nós fazemos propaganda que vende, que faz a caixa registradora tilintar”. O prestígio no mercado garantiu certa influência no governo federal. Sérgio Amado apresentou este ano para ministros uma pesquisa com 350 mil consumidores feita em 40 países na qual aparece a força atual da “marca Brasil”. Antes disso, perto da primeira viagem do presidente Lula aos Estados Unidos, mostrou um estudo com americanos formadores de opinião. A principal resposta à pergunta “por que o Brasil vai dar certo” – 18% apostaram na capacidade de trabalho dos brasileiros – fez vibrar a cúpula do governo.

Com a educadora Regina Mattos Simões, Sérgio Amado casou-se aos 20 anos e teve quatro filhos (Ernesto, Fábio, Adriana e Daniel). E hoje a paixão são os dois netos, Lucas e Bruno. O primeiro filho se chama Ernesto numa homenagem de Regina a Che Guevara. Há tempos, eles estiveram em Cuba e foram a uma casa muito pobre, na qual morava um guia com quem fizeram amizade, mais a mulher e a mãe. “Nas paredes só havia um pôster de Che e uma imagem de Cristo”, conta. “Regina contou que nosso filho se chamava Ernesto em homenagem a Che.” Sérgio se arrepia ao lembrar que na mesma hora Regina foi presenteada com o pôster. O casamento, que completa 35 anos em nove de janeiro, será comemorado com uma festa em Salvador. Os filhos Fábio e Daniel tocarão numa orquestra para os pais. “Não decidimos as músicas, mas ele ama Roberto Carlos”, comenta Daniel, 23 anos, que toca baixo e estuda publicidade.
Em seu apartamento em São Paulo, decorado com
telas de artistas baianos como Floriano e Aldemir
Martins: mas é na casa de Salvador que ele descansa

Antes que o publicitário nascesse, o jovem líder estudantil ainda deixou muitas marcas. Menos de dois meses após abandonar Praga, Sérgio foi preso em 12 de outubro de 1968 no lendário 30º Congresso da UNE em Ibiúna (SP), ao lado de nomes como Wladimir Palmeira e o hoje ministro da Casa Civil, José Dirceu. “Ibiúna foi uma farra. A gente sabia que ia ser preso, então fizemos a farra antes”, diz. Tão logo o Congresso que abarrotou o sítio Murundu de estudantes foi desmantelado pelos militares, duas quilométricas filas indianas se formaram lado a lado para esperar o fichamento ou a voz de prisão. “Eu estava na fila da esquerda”, sorri. Ali, de pé, pouco antes de “cair”, ele engrossou o coral cívico de estudantes enfileirados assobiando o Hino Nacional. Depois de um dia detido em São Paulo, o então vice-presidente da UEB (União dos Estudantes da Bahia), e vice-presidente da UNE foi levado para Salvador, junto com outros companheiros, num ônibus do Exército. Ali, no ônibus, vigiados por soldados empinando fuzis, Sérgio lembra que alguém sugeriu aos militares: “Ninguém vai fugir. Baixem as armas e vamos viajar tranqüilos”. E assim foram até a capital baiana. “Tomamos até cerveja no caminho”, conta. Depois, o tempo fechou. Foram 40 dias preso. “Não sofri tortura, a não ser a agressão de ser preso político no próprio País”, diz. Após ser liberado, foi cassado pelo AI-5 e impedido de terminar as faculdades de Ciências Sociais e História.

A veia idealista de Sérgio Amado foi herdada do pai, Irenio Simões, renomado jornalista baiano. Dele Sérgio ouviu um “ótimo” quando soube de sua expulsão do Colégio Marista, aos 15 anos, por causa de um artigo que escreveu contra a ditadura no jornal da escola. Transferido para o Colégio Central, Sérgio envolveu-se ainda mais no movimento estudantil e apaixonou-se pela ativista Regina. Mas, no mesmo ano, Irenio morreu de infarto aos 54 anos. “Foi um sofrimento grande, meu pai era muito amado”, diz. A família, que tinha uma vida confortável, precisou se ajustar a um novo padrão. Mudaram de casa, a mãe, Teresa Amado Simões, foi trabalhar como taquígrafa da Câmara dos Vereadores e Sérgio, o mais velho de sete irmãos, passou a ajudar a família numa repartição pública, carimbando notas fiscais. “Comia pão com mortadela no almoço, tivemos que sair para a luta”, conta. “Mas isso ajudou a formar nosso caráter.”

Depois do AI-5, sem poder prosseguir a faculdade por 10 anos, Sérgio pediu ajuda a um amigo do pai para empregá-lo no Jornal da Bahia, em 1969. Foi contratado depois de escrever uma matéria sobre o Dia dos Namorados. Mas a passagem pelo jornalismo foi rápida. “Minha grande paixão era abrir os jornais e ver os anúncios. Ficava fascinado e quis trabalhar nisso”, conta. Por isso, aos 20 anos foi contratado por uma pequena agência de propaganda. Como jovem publicitário, cresceu na Standard & Ogilvy e lá teve como cliente ninguém menos que Duda Mendonça, então dono de uma empresa de imóveis em Salvador. Quando o marqueteiro político de Lula criou sua agência, chamou Sérgio para sócio. “Cometi o erro de não aceitar”, diz. Mas, 10 anos depois eles se associaram. “A sociedade foi belíssima”,
diz. Duda confirma: “Fui seu cliente há 30 anos. Virei sócio, depois amigo. Hoje sou irmão e admirador”. A D&E 2000 durou 10 anos,
até Sérgio deixar a Bahia.

Em 1991 aconteceu a virada. Foi o ano em que Sérgio Amado tornou-se um publicitário “no sentido pleno”, como diz. Esse foi o significado da mudança para São Paulo com a mulher e os quatro filhos, mais 20% das ações da agência Denison, compradas por US$ 400 mil. “Era um desafio, eu me testaria num grande mercado”, diz. Daquele momento de adaptação emergem lembranças do apoio dos amigos Nizan Guanaes, Roberto Duailibi, Paulo Salles, Geraldo Alonso, Júlio Ribeiro e Johnny Saad. Numa típica noite gelada paulistana, Sérgio se recorda de um jantar de negócios com Saad, no qual o presidente da Bandeirantes alertou-o para o perigo que corria vestindo um terno tão tropical. “Quando me viu, Johnny falou: ‘Ô baiano, com esse terno você vai morrer de frio’.” Com o conterrâneo Nizan Guanaes, o companheirismo é do tamanho de uma recíproca admiração. “Sérgio é baiano mas é elétrico”, brinca o dono da DM9 e da Africa. “O homem é um avião trabalhando. E é o King Air porque pousa em qualquer lugar.”

A realização de ser publicitário em São Paulo foi superada pela compra da Denison por Martin Sorrell, presidente da WPP, que controla a Ogilvy. Conduzido por um head-hunter, Sorrell foi direto ao assunto: “Na verdade, vim aqui comprar o seu passe”. Em 1997, Sérgio Amado assumiu a presidência da Ogilvy, e numa reestruturação da empresa no Brasil arrancou-a de um tímido 14º lugar no ranking das agências de publicidade para o pódio. Mas acha que pode fazer ainda mais. Há 40 dias, quando apresentou em Roma os resultados de suas promessas na reunião dos 20 integrantes do board mundial da Ogilvy, teve a sensação de que já havia se realizado completamente e que poderia voltar para a praia, em Salvador. Mas no dia seguinte, no avião de volta para casa, a sensação esvaiu-se, e, de novo, Sérgio Amado já almeja a sua próxima superação.

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