'Futebol brasileiro tem caminho próspero pela frente, mas tem de se reinventar como entretenimento'

Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, sugere que clubes ofereçam mais diversão além dos jogos e invistam nas redes sociais

30 mar 2021
18h06 atualizado às 18h06
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O futebol brasileiro vive um momento delicado por causa da pandemia de covid-19. Sem público nos estádios, os clubes sofrem com a queda nas receitas e audiência e apelam para medidas drásticas para não "quebrar". Com cofres vazios e gigantescas dívidas, o desespero bateu à porta de muita gente. Dispensa em massa de jogadores e funcionários, redução de salários, corte de premiação, contratos de produtividade e até empréstimos são as saídas de emergência encontradas. Para Ivan Martinho, professor de Marketing Esportivo da ESPM, esses são grandes equívocos. Na visão do especialista, o futebol brasileiro tem um caminho próspero pela frente, mas precisa se reinventar como entretenimento.

"Os clubes precisam saber investir nas redes sociais também. E transformar o futebol em entretenimento, como ocorreu com essa série da carreira do Gabigol. Por que a Globo fez e não o Flamengo? O público quer algo mais de seus times além do futebol." Em entrevista ao Estadão, Martinho deu caminhos para os clubes se ajustarem financeiramente, de modo a se reinventarem no turbulento momento. Pediu coragem para dirigentes e investimentos em profissionais capacitados em fazer valer a marca "clube de futebol".

Com tantos problemas a resolver, você acredita que o futebol resiste a mais uma crise?

Estou torcendo. A notícia do patrocínio do Santos foi algo excelente e desperta um desejo extra de ressurreição do produto futebol. As pessoas andam muito tristes com as notícias ruins na televisão por causa da pandemia e assistir ao futebol virou um alento, uma válvula de escape. É um bem que, se estiver forte, a paixão aumenta. O futebol tem um caminho próspero pela frente, basta saber gerenciar e se reinventar.

Quais seriam os caminhos para o futebol em 2021 olhando o lado financeiro?

É um desafio grande para todos os esportes que vivem por causa de quatro pilares: cotas de TV, patrocínio, venda de ingressos e negociação de jogadores. Hoje em dia os direitos de TV estão em transformação, tudo cada vez mais complexo, num novo player. Antigamente era garantia, agora talvez não seja, tem menos previsibilidade. Antes assinava o cheque e já tinha o patrocínio. O sócio-torcedor se tornou um grande problema. A maioria investia pelo acesso ao estádio, porque ia aos jogos. Sem público e sem previsão de volta num segundo momento, começamos a cancelar os serviços supérfluos e isso contribui numa queda das receitas. O patrocínio é pela mídia, uma busca de maior visibilidade da marca. Fazem até participações. Mas muitas marcas não precisam dos clubes, já são conhecidas. Itaú, Bradesco, McDonald's, Coca Cola, Rede, Cielo... todos já conhecem. Normalmente vem um banco que ninguém conhecia, um Banco Inter, BS2, BRB. Mas se não for para ter visibilidade, não tem negócio.

Os times ainda entregam visibilidade?

Há uma imprevisibilidade se teremos jogos, qual o alcance, a frequência... Com a pandemia, tudo está indefinido e tem o problema e a polêmica se é correto jogar nesta fase ou não. Vão dizer que não é politicamente correto, que não é hora, que tem risco, logística. Obviamente isso já gera dúvida num diretor de marketing da empresa se é hora de investir num clube. Deixa de ser unanimidade. Mesmo as negociações de jogadores já não são as mesmas. São muitos desafios aos clubes e no ponto de vista dos negócios é necessário uma reinvenção.

E qual seria essa reinvenção?

Tem de abrir o leque além dessas quatro linhas. Os clubes precisam criar algo para fazer dinheiro em outras propriedades que não olharam, como as redes sociais. Cito: por que o Flamengo não fez a série do Gabigol ('Predestinado' foi criado pela Globoplay para mostrar a saga do atacante)? A Fla TV não tem histórias para contar? Precisa saber ganhar com essas histórias. São Paulo, Corinthians e tantos outros precisam ir nessa linha. Dá trabalho. Mas é diferente e eles precisam ser inteligentes. Nada como uma crise para abrir os olhos. A oportunidade que não levavam em consideração, em 2021 tem de ser as apostas. Tem espaço para seguir gerando receitas.

Quais outras saídas para sobreviverem sem se endividar?

Primeiro é ter consciência com as contas, não gastar mais do que se ganha, uma lógica na casa de todos os brasileiros. Muitos estão devendo muito e seguem contratando, aumentando o buraco. E depois não sabem como lidar com planejamento. Faço uma menção honrosa ao Flamengo, que faz uma gestão consciente. Os dirigentes assumiram lá atrás com a missão de fazer um saneamento no caixa. E hoje o clube está numa situação diferente. Mas leva tempo. E não é fácil para um time de tradição só ser derrotado, ele perde a atratividade, a torcida, a mídia e as marcas não gostam.

Como as redes sociais devem ser exploradas?

Elas geram resultados. A Tik Tok (faz vídeos curtos de grande engajamento) fez contratações de executivos de grandes empresas no Facebook e Twitter. Um investimento. Por que os clubes não buscam esse caminho? É uma forma de fazer receita oferecendo entretenimento através do esporte. E futebol é de qual sessão? Diversão. Adoramos ir ao cinema, curtir os filhos e a namorada. Todo entretenimento nesse período é bem-vindo. Não queremos só jogos. Mas tudo que um clube tem a oferecer ao fã, algo amplificado sobre os times e os jogadores, histórias...

Apesar das opções em fazer receitas, os clubes buscam outros caminhos. Alguns reduziram premiações, como enxerga essa atitude?

Não sei se é o caminho, pois significa desmotivação uma redução salarial de funcionários. Terá de se conscientizar que as pessoas não seguirão motivadas. Mesmo neste momento, não é legal de fazer. Acho um tiro no pé. Vai poupar R$ 2 milhões por mês que no futuro vão custar muito mais.

E a demissão em massa de funcionários...

Os clubes precisam entender as funções que essas pessoas possuem. É preciso uma estrutura para tocar uma empresa. Não apenas economizar, economizar, economizar... pois estão se desorganizando. A curto prazo traz alívio, mas ao longo não absorve e não adianta muito. Precisa analisar cada caso, pois podem existir pessoas em cargos que o clube não precisa. Nesse caso, ótimo, mas não dá para estrangular o clube e perder produtividade.

É correto reduzir salários neste momento?

Acho difícil de gerenciar. Têm situações e situações. Alguns são superestimados e podem entender por ter um salário alto, muito maior que outros numa recessão. Há quem ganhe bastante sem fazer nada, outros não estão fazendo o correto. Precisa avaliar todos os casos, mas uma redução exige muito cuidado e precisa ver se ainda vai gerar benefício, pois vai trazer o componente da desmotivação de atletas e do staff.

Empréstimo seria, então, uma saída melhor?

Depende da situação de cada um, pois muitos dependem de times fortes em campo. Mas se aumenta o déficit, e o da maioria é bem grande, não acho correto. Em curto prazo não é tão ruim. Resolvendo logo, com boa gestão, para ganhar um fôlego, até dá para entender. Mas um clube viver de empréstimos não tem lógica. É como um remédio que vai tratar um problema, mas você precisa melhorar logo. Não dá para viver eternamente dependente dele. E nem de empréstimos. Estamos entrando no quarto mês do ano e logo vemos os clubes divulgando os balanços. A maioria é com déficit. Errado. Repito: os clubes necessitam ter olhos para novos caminhos na busca por receitas.

Estadão
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