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Detox digital pode ser tóxico para a propaganda

Empresas gastaram US$ 99 bi em anúncios para celular em 2019, algusn reconhecendo as desvantagens do aparelho

15 jan 2020
05h10
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As pessoas estão cada vez mais cansadas do fluxo de alertas nos seus telefones, lutando para conseguir uma refeição sem checar a tela do celular. A preocupação é de serem monitoradas. Elas têm um smartphone e ele pode causar problemas.

Um estudo que monitorou como 2.444 americanos usaram seus celulares num período de 14 meses apoia essa percepção geral de fadiga tecnológica. Segundo o levantamento, 64% dos participantes diminuíram o uso dos aparelhos durante o tempo em que foram monitorados, passando quatro horas por dia nos aplicativos, um tempo menor do que as cinco horas no início do estudo.

À medida que a cultura digital sai da fase da lua de mel, um novo setor vem surgindo, o de coaches ajudando as pessoas a se desvencilharem dos seus dispositivos, acampamentos de detox digital e dietas tecnológicas. Cientes da nova percepção das pessoas, Apple e Google incorporaram monitores de tempo de tela em seus produtos.

Um abandono dos aparelhos móveis pode ter "amplas implicações" para comerciantes e modelos de negócios digitais que dependem da atenção do usuário", escreveu Renee Cassard, executivo de avaliação de audiência na agência de mídia Hearts & Science, que encomendou o estudo.

O setor de publicidade já anda nervoso com uma lei de privacidade aprovada na Califórnia que deverá limitar o fluxo de dados que utiliza para visar os consumidores. E preocupações sobre malware e a precisão dos instrumentos de medida de audiência têm perseguido o marketing de aparelhos móveis há anos. "Menos tempo gasto com celulares significa chances menores de se chegar ao consumidor, aumentando o custo da propaganda em aparelhos móveis no curto prazo e forçando os comerciantes a repensarem onde e como gastar seus dólares de publicidade no longo prazo."

Para estabelecer quanto tempo os usuários de smartphones gastam em aplicativos, os pesquisadores confiaram num aplicativo fornecido pela empresa de medição de retornos de mídia Verto Analytics. Às pessoas que o baixaram foi solicitada autorização para suas atividades serem monitoradas

As empresas gastaram US$ 99 bilhões em anúncios direcionados para as telas pequenas no ano passado, mais do que os gasto de propaganda impressa e na TV combinados, segundo a empresa de pesquisa eMarketer.

Os banners aparecem acima dos artigos nos novos aplicativos. E na semana passada milhares de pessoas do setor de anúncios visitaram a Consumer Electronics Show, feira de tecnologia de Las Vegas, para encontrar mais formas de atrair o público.

Mas o investimento em anúncios digitais, embora expressivo, teve "uma queda considerável", no ano passado, depois de anos de rápido crescimento, de acordo com a empresa de compra de anúncios e inteligência de mídia Magna.

Empresas buscam soluções

Algumas empresas têm solucionado essa crescente intranquilidade com a cultura digital da melhor maneira que sabem: por meio da linguagem da propaganda. O aplicativo da Amazon que produz audiobooks e outros conteúdos de áudio soluciona o problema da fadiga digital como foi mostrado num comercial britânico que apresenta uma mulher navegando no seu smartphone e sendo bombardeada com memes de gatos até uma imagem de um pretendente masculino sem camisa. O caos desaparece quando ela usa o aplicativo Audible e coloca seu fone de ouvido, substituindo o ruído da internet pela calma do audiobook.

Outras empresas - entre elas a Stella Artois, Pringles e Grey Goose Vodka - se deram conta do desejo de um detox digital, produzindo comerciais que transmitem a ideia de que elas sabem como você se sente. Algumas com anúncios enfaticamente "antitech" são as próprias empresas de tecnologia, que usam mensagens sobre o isolamento e a distração provocados pelos dispositivos para promoverem mais produtos de tecnologia.

A fabricante de impressoras e computadores HP pergunta "Perdemos o contato com o real?" em comercial que serve como anúncio de serviço público alertando para os riscos da mídia social, com imagens de um casal ignorando um ao outro e grudados nos celulares e uma cena de um grupo de pessoas tirando fotos da Mona Lisa com smartphone.

Embora as empresas admitam, por meio desses anúncios, que alguma coisa deu errado no relacionamento entre humanos e seus aparelhos sempre presentes, alguns analistas de mídia duvidam que o enorme volume de dinheiro gasto em anúncios para celulares diminua nos próximos anos.

"É possível que, se metade da população decidir não usar mais um dispositivo conectado à internet, isso tenha um impacto", disse Brian Wieser, que dirige o setor de inteligência na GroupM, braço de investimento em mídia da gigante da propaganda WPP. "Mas se um indivíduo meramente reduzir o seu uso, quantos anunciantes não conseguirão atingir suas metas usando esse meio? Seria apenas mais caro?"

Anúncios em celulares continuarão a proliferar especialmente à medida que os aplicativos ficam mais fáceis de usar, opinou Jim Misener, presidente da agência de criação 50.000feet, em Chicago. Mas ele admite que ocorrerá "um afastamento, por menor que seja" das pessoas preocupadas com sua privacidade e segurança. / TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

Estadão
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