Os atletas olímpicos estão buscando novas formas de gerar receitas e ganhar visibilidade no mercado. Promessas e campeões criam suas próprias marcas esportivas, o que facilita a busca de patrocinadores. A venda de produtos licenciados também ajuda na renda mensal. Além disso, eles promovem eventos para interagir com os fãs e mostrar um pouco do que sabem nas chamadas "experiências", nova ação de marketing de relacionamento que ganha força no País.
O arqueiro Marcus D'Almeida, principal nome do tiro com arco no País, criou uma marca para estampar bonés, camisetas, moletons, canecas e chaveiros. Denise Carvalho, mãe e empresária, diz que a venda de produtos ainda é recente, o que dificulta uma totalização no total de rendimentos. Mas ela afirma que os produtos estão vendendo bem. "Além da parte financeira, que me ajuda, eu queria aumentar a minha imagem e ter mais visibilidade. Queria mostrar mais sobre o tiro com o arco e beneficiar todo mundo", diz o atleta que conquistou a medalha de prata nos Jogos Pan-Americanos, a única na história do País depois de cinco medalhas de bronze no torneio das Américas. Marcus já está classificado para os Jogos de Tóquio.
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O empreendedorismo de Marcus ganhou importância internacional. A World Archery, confederação internacional de arco, parabenizou o atleta brasileiro de 21 anos pela visão e inovação, considerando-o o primeiro arqueiro no mundo a ter uma marca própria.
Para ter sua marca, um atleta contrata uma empresa especializada em Marketing e Comunicação, que faz desde o logotipo até a venda final para o usuário pela internet. As vendas físicas são realizadas nos eventos corporativos para os quais os atletas são convidados como palestrantes - este é outro nicho do mercado. Para cada item vendido, o atleta ganha em média de 15% a 20%; o restante fica com a própria empresa para custos administrativos e operacionais.
Uma caneca da nadadora Ana Marcela Cunha, tetracampeã mundial e pan-americana da maratona aquática, por exemplo, custa R$ 39,90; uma camisa do boxeador Esquiva Falcão, prata nos Jogos de Londres, em 2012, sai por R$ 89,90.
"A utilização de uma marca é outra forma de o atleta ser lembrado. Além disso, uma empresa (possível patrocinadora) dará muito mais valor para um atleta de nome, com uma imagem consolidada, em relação a outro atleta que não se preocupa com isso", explica Wagner de Rossi Junior, fundador e proprietário da Belivre Design que é detentora da Atletas de Marca, empresa especializada na criação de marcas e que conta com uma dúzia de atletas em seu portfólio entre profissionais, olímpicos e paralímpicos. A empresa planeja agora criar marcas também para atletas amadores. A plataforma vai se chamar Atletas de Futuro.
Para o surfista Carlos Burle, campeão mundial de ondas grandes, sua marca retrata sua própria trajetória como atleta. "Tenho 51 anos e não estou mais competindo. As pessoas que me procuram estão buscando meus valores e um pouco da minha história", diz o pernambucano que acabou de assinar um contrato para dar seu nome para uma linha de sandálias que será lançada no mercado nordestino. "Quando você tem uma marca, as empresas vêem você como um parceiro. Não apenas um veículo de divulgação", explica o surfista.
Anderson Gurgel, professor de marketing esportivo da Universidade Mackenzie, explica que a criação de uma marca própria é uma forma diversificação do negócio. "São atletas de excelência que não têm janela midiática do futebol. Dentro de uma estratégia de negócios, é importante construir uma marca de sucesso para engajar os torcedores. Faz todo o sentido", avalia.
No cenário internacional, esse já é um processo histórico. Ainda hoje, Michael Jordan, o mais jogador de basquete de todos os tempos, fatura US$ 145 milhões por ano, sendo US$ 130 milhões apenas com as vendas dos modelos de tênis Air Jordan. O mesmo ocorre com Roger Federer, Rafael Nadal e Serena Willians, (no tênis), Lewis Hamilton e Ayrton Senna, piloto falecido em 1994. "O atleta morre, mas a marca não", opina Rossi.
A criação de marcas próprias também abre espaço para a responsabilidade social dos atletas. A venda das pulseiras dos atletas, um dos itens licenciados mais comercializados, é destinada para instituições filantrópicas.
Um novo movimento no mercado são as chamadas experiências. O atleta participa de eventos com os fãs nos quais dá dicas práticas para iniciantes e compartilha sua experiência. Burle vai lançar o que chama de Burle Experience no Rio, Havaí e Nazaré. Marcus já participou de eventos fechados em que as pessoas aprenderam a usar o arco e flecha. "O atleta percebe o seu potencial e procura maximizar de marketing de relacionamenot e marketing de experiência. Isso está conectado com as mais atuais tendências do marketing esportivo", explica o professor Gurgel.