O Out of Home (OOH) vive uma nova era. Em um cenário em que a jornada do consumidor é cada vez mais fluida e a cultura dita as regras do jogo, a BETC HAVAS lança a PlayOut, hub especializado em OOH que propõe transformar o meio: de simples veículo de mídia para uma plataforma cultural e de audiência. A novidade chega acompanhada da contratação de Geraldo Lima, o “Gera”, para liderar a operação como Head of OOH.
A iniciativa nasce de uma mudança de lógica. Em vez do tradicional “Location-first”, escolher o outdoor mais movimentado para atingir o maior número de pessoas, a PlayOut aposta no “Audience-first”, combinando dados e criatividade para entender o comportamento humano no espaço físico e, a partir daí, orquestrar mensagens mais relevantes. “Nosso objetivo é expandir a visão sobre o OOH, transformando-o de um simples canal de mídia em uma plataforma completa de oportunidades para as marcas”, afirma Carol Boccia, copresidente da BETC HAVAS.
Gera traz uma carreira consolidada em agências brasileiras e argentinas, com passagens por clientes como Campari, Claro, Ferrero e Meta. Com ferramentas como Converged.AI, PlayOut Track e Compass, a nova unidade cruza dados de jornada para identificar hábitos e comportamentos. Por exemplo: se um público fitness se desloca de metrô entre 7h e 9h em determinados bairros, a estratégia pode ativar painéis exclusivamente nesses locais e horários, potencializando impacto e eficiência.
“A inteligência da audiência dita o plano. A compra de mídia vem depois”, explica Gera. A metodologia permite adaptar mensagens ao contexto, seja o horário do happy hour para uma marca de bebidas ou a previsão do tempo para ajustar criativos em tempo real. Essa combinação de presença física com relevância cultural constrói confiança e transforma anúncios em diálogos.
Para consolidar a visão, a BETC HAVAS lança também o “PlayOut Unlocked: Um Framework para a Nova Era do OOH”, que substitui o modelo tradicional de funil de marketing por uma abordagem em Flywheel — um ciclo contínuo que coloca o cliente no centro. Segundo dados da plataforma Havas Converged, estratégias bem alocadas de OOH aumentam em 35% a base de clientes ativos e em 20% o boca a boca, além de gerar 72% mais conversão com abordagens híbridas (tradicional + programática).
Um exemplo prático dessa inteligência é a campanha #Segundou, de Pilão. Em vez de um único criativo genérico, a marca utilizou dezenas de mensagens ativadas por gatilhos como dia da semana, trânsito e temperatura, transformando cada tela em um ponto de contato relevante.
Para Diego Alonso, copresidente da agência, a proposta da PlayOut redefine o papel do OOH para anunciantes: “Sai de um investimento tradicional e passa a ser uma plataforma de construção de marca e conversão. É sobre criar experiências relevantes, não apenas exibir anúncios”.
Com a PlayOut, a BETC HAVAS integra o OOH desde o briefing estratégico, levando marcas para além das zonas de conforto e inserindo-as na lógica de “media-lore”, onde a rua se torna parte da narrativa cultural.
A era do OOH inteligente, culturalmente conectado e orientado por dados já começou e a PlayOut quer liderar esse movimento, transformando ruas, prédios e trajetos diários no palco mais poderoso para as marcas.
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