Como apertar o botão de compras da mente
Você acredita que é perfeitamente capaz de escolher o que consome? E que ninguém no mundo pode te empurrar algo que não queira? Cuidado! A arte de convencer a comprar é, na verdade, uma ciência chamada neuromarketing. Ela se baseia na psicologia e em equipamentos empregados pela medicina


Por Fabíola Musarra

Todo mundo tem um botão de compras no cérebro. Quando acionado, esse impulso faz algumas pessoas consumirem mais, outras menos. Até há pouco tempo, o que motivava esse comportamento era uma verdadeira incógnita. Agora não é mais, já que a arte de convencer o indivíduo a comprar tornou-se uma ciência. O neuromarketing, como é chamada a nova disciplina, baseia-se em pesquisas sobre o comportamento do consumidor, mas emprega técnicas e tecnologia da medicina e do marketing para avaliar com rigor científico o que leva as pessoas a consumir. Auxiliados pela ressonância magnética e pela tomografia computadorizada, os neuromarqueteiros conseguem entrar na mente das pessoas e descobrir desejos antes mesmo que elas tenham consciência da sua existência.
Parece complicado... E é. Na prática, porém, não é difícil entender como funciona o neuromarketinkg. Nem tampouco perceber aonde ele pretende chegar. Basta refletir sobre as “armas” que são usadas para nos forçar a consumir. Entre elas, o branding sensorial: os nossos sentidos são seduzidos por aromas e percepções que nos estimulam a comprar. Por exemplo, você sabe o que é RTX9338PJS? Código esquisito, não é? Mais estranho ainda é o produto: um spray que contém aroma de cheeseburger de bacon. Quando é pulverizado nos dutos de ventilação de uma lanchonete, o seu proprietário vende uma quantidade muito maior de sanduíches.
Enquanto nós, reles mortais, estamos intoxicados com o que acreditamos ser o cheiro de um saboroso hambúrguer, involuntariamente estamos nos rendendo à última fronteira do marketing: o branding sensorial, um conjunto de estratégias empregadas pelos experts da publicidade para “seduzir” os nossos sentidos. Em lanchonetes, shopping centers, supermercados e em muitos outros lugares.

A embalagem de um café instantâneo exala um saboroso aroma do produto quando aberta. A ideia foi concebida pelos engenheiros de alimentos da empresa, com o intuito de aumentar as vendas.

Aliás, exemplos de como somos fisgados mesmo sem saber não faltam. Em 2007, o psicólogo Eric Spangenberg, da Universidade de Washington (EUA), descobriu que o cheiro de baunilha difuso em uma loja de roupas femininas foi o responsável pelo dobro das vendas de saias, blusas e vestidos (as norte-americanas são malucas por essa fragrância). Posteriormente, ele repetiu a mesma experiência, desta vez usando um odor considerado masculino, com aroma amadeirado, o que duplicou a venda de roupas masculinas.
Por sua vez, os engenheiros de alimentos do fabricante de um conceituado café instantâneo trabalharam pesado para criar uma embalagem capaz de liberar um delicioso aroma quando a tampa do produto fosse aberta. Fácil? Teoricamente, sim. Afinal, esse café instantâneo tem um cheiro divino, como poucos de seus concorrentes têm. O único detalhe é que nós, os consumidores, jamais deveríamos saber disso.
Não é à toa também que as padarias de diversos hipermercados estão localizadas perto da porta de entrada: o aroma exalado pelo pão quentinho e recém-saído do forno estimula o apetite e também nos ajuda a pensar como os produtos ali comercializados são fresquinhos.