Entrevista: Washington Olivetto

"Sou humilde, não modesto"
Eleito publicitário do século, ele diz que inventou a superexposição na mídia

Paula Quental

Foto: Piti Reali

Com a falta de modéstia que lhe é peculiar, Washington Olivetto, 48 anos, diz que sua escolha como publicitário do século tanto pela Associação Latino-americana de Publicidade quanto por uma enquete na Internet feita por profissionais do ramo, no ano passado, foi mais do que merecida. Mas, com charme, afasta qualquer sombra de pedantismo: "Ganhar publicitário do século é fácil, seu time ser campeão mundial de futebol, isso sim é relevante", diz ele, referindo-se ao Corinthians. Um dos publicitários mais festejados do mundo - só no Festival de Cannes foi premiado 46 vezes -, Olivetto é um apaixonado por esportes, capaz de acordar às 4h para assistir ao vivo a qualquer modalidade das Olimpíadas. Discorda que seja um workaholic. "Trabalhar é divertido. Trabalho como formiga e vivo como cigarra." E diz que só poderia ter sido publicitário, já que nasceu em 29 de setembro, dia de São Miguel Arcanjo, o anjo anunciador, data celebrada no mundo como o dia do anunciante. Criador do garoto Bombril, no ar desde 1978, campanha mais longa da história segundo o Guiness Book, Olivetto prepara, junto com o seu sócio na W/Brasil, Gabriel Zellmeister, um livro com as peças estreladas pelo ator Carlos Moreno. Ele conta a Gente por que deixou de usar gravatas e o que acha de alguns publicitários brilharem mais que suas campanhas.

É verdade que conseguiu o primeiro estágio ao enguiçar o carro em frente a uma agência?
Ia para uma das duas faculdades que fazia em São Paulo (e que não terminei). O pneu do carro furou onde havia uma pequena agência de publicidade chamada HGP. Eu era ruim para trocar pneus e então resolvi pedir um estágio. Disse ao dono da agência que tinha furado o pneu e que o meu pneu não furava duas vezes na mesma rua. Portanto, que ele devia me dar uma oportunidade porque senão era ele quem perderia a oportunidade. O sujeito achou engraçado e me deu uma chance. Tinha 18 anos.

Publicidade tem fama de profissão elitista. Hoje o acesso é mais fácil?
Quando comecei, a publicidade e o publicitário não tinham a exagerada aceitação social que têm hoje. Indiretamente tenho grande mérito e culpa nisso. Fui o cara que inventou essa visibilidade. Muitos publicitários de talento se prevaleceram disso, mas alguns entenderam errado e imaginam que o negócio é ficar famoso e depois fazer uns trabalhos. Isso gerou uma visibilidade desproporcional até ao tamanho desse negócio.

Qual a dimensão da publicidade hoje no Brasil?
É como a soma de quatro ou cinco grandes empresas brasileiras, dessas que faturam US$ 2 bilhões por ano. Isso dá o bolo da publicidade no Brasil. É deslumbrado e até ingênuo o publicitário posar de grande empresário. Isso estimula mais interesse pelos holofotes do que pelo trabalho.

Que profissionais têm essa postura?
É genérico, mas os mais deslumbrados são biodegradáveis e substituídos por outros com a mesma postura. A questão não é ter sucesso, é ter prestígio. Não é estar na moda, porque moda passa. Não é ter o holofote como herói, mas o trabalho.

Vivemos o mundo das celebridades, onde o sujeito é famoso porque é famoso, não porque fez algo importante. O que acha?
Fui o primeiro publicitário a dar valor à exposição na mídia de maneira consistente e exaustiva. Tenho necessidade de estar na mídia o tempo todo, mas piloto para que seja o profissional, não o pessoal. Vou a todas as exposições mas não a vernissages, vou a todos os shows, nunca na estréia. Talvez isso explique minha visibilidade há 30 anos. Mas meus anunciantes estão o tempo todo nos veículos que cultuam celebridades. Se eu gravasse disco ou trabalhasse em novela, investiria nisso.

Há publicitários que expõem a vida particular como as celebridades e acabam aparecendo tanto quanto os produtos que anunciam?
E depois têm dificuldade para sair. Nos anos 80, eu usava gravatas por prazer, a profissão não exigia. Comecei a ser presenteado com mais gravatas. A mídia passou a me tratar como um colecionador de gravatas e me incomodei. Racionalizei o que estava acontecendo em 1986 e, desde então, passei a me economizar. Em 2000, a máxima do Andy Warhol, de que todo mundo seria famoso por 15 minutos, foi transformada na de que todo mundo vai ser vulgar por várias horas. Saquei isso antes e pensei: péra aí, não cabe no meu universo.

A publicidade se beneficia de fenômenos como o de Tiazinha, Feiticeira, Adriane Galisteu?
É até interessante para produtos descartáveis que têm uma característica que os americanos chamam de short business. O primeiro licenciamento da Xuxa foi o primeiro comercial da W/Brasil, em 1986, o Xapato da Xuxa. E a Grendene tem licenciamentos com diversos desses ídolos, sejam eles mais ou menos momentâneos. Mas não acredito que a publicidade invente fenômenos sociais.

Mas enfatiza padrões estéticos? O modismo dos seios com silicone e da lipoaspiração importa um modelo de beleza?
Numa palestra que dei em São Francisco, nos Estados Unidos, ano passado, disse que o Brasil é o último país que tem mulher bonita no ponto de ônibus. A moça do povo aqui é naturalmente bonita e sensualizada. A importação de estéticas alienígenas esbarram numa beleza muito superior, pegam momentaneamente e depois vão para o brejo. A estética feminina no Brasil é filha da miscigenação, resiste a essas invasões. A Maria Fernanda Cândido, por exemplo, é uma belíssima Laura Antonelli ou Sophia Loren com um Brasil dentro dela. Fica uma delícia.

Você se considera um viciado em trabalho?
Como não sofro com isso, não me considero. Para mim, trabalhar é divertido. Trabalho como formiga e vivo como cigarra. Trabalhar como formiga permite que viva como cigarra, me realimente e volte a ser a formiga eficiente. Não vejo mérito em quem trabalha fora do horário, fim de semana. É falta de competência.

Concorda com a tese de que a criatividade nasce do ócio?
Ano passado fiquei amigo do Domenico de Masi (sociólogo italiano), o autor dessa tese, e o trouxe para falar na W/Brasil e na Fundação Getúlio Vargas. Concordo com o que ele diz, mas a mulher dele me contou que ele trabalha como um louco. Que prega aquele ócio criativo todo, mas estava trabalhando em dois livros, era reitor de várias universidades e fazia palestras em tudo quanto é lugar.

Na prática, quem consegue se dar tempo para o lazer é mais criativo?
No meu caso, a criatividade depende totalmente dessa realimentação. E o único lugar onde não obtenho essa realimentação é consumindo publicidade, porque viraria um cachorro que corre atrás do próprio rabo. Se quero fazer publicidade boa, tenho que fazer uma publicidade que se pareça com a vida. Para isso, tenho que entender da vida.

Você tem tempo para a vida afetiva?
Claro. Casei com a mãe do meu filho Homero, de 24 anos, a Ana Luiza. Hoje sou casado com a Patrícia Viotti de Andrade (sócia da produtora de cinema Conspiração). Não temos filhos.

Alguma delas falaria de você o que a mulher do De Masi falou: ele só pensa em trabalho?
Não, elas não diriam. A minha relação com mulheres, e incluo a minha mãe, sempre me acrescentou muito. O universo feminino acabou se refletindo no meu trabalho. Se pegar o momento da criação do garoto Bombril, em 1978, o modo como ele se dirigia à mulher era muito contemporâneo.

A série do Bombril é o seu grande orgulho?
Os anúncios com o Carlinhos Moreno são paródias do momento. Representam o reconhecimento público de um fato ou pessoa relevantes. A somatória dá um retrato da sociedade.

Por que acha que foi escolhido o publicitário do século?
Ganhar publicitário do século é fácil, qualquer um ganha, mas seu time ser campeão mundial de futebol, isso sim é relevante. Estou muito feliz, por esses dois motivos. Sou humilde, mas não modesto. Não seria maluco de achar que não mereceria. A geração de publicitários anterior à minha profissionalizou a atividade e depois ela precisava de alguém como eu.

Seu primeiro grande prêmio em Cannes foi aos 19 anos. Como driblou o deslumbramento?
O fato de ter feito sucesso muito cedo fez com que eu ficasse bobo na idade certa. Quando fiquei deslumbrado comigo foi entre os 19 e 22, e não havia holofote em cima de mim. Se houvesse, me perdoariam por ser tão jovem. Todos em casa me protegiam, principalmente uma tia minha. Ela me deu um Karmann Ghia quando eu tinha 18 anos. Imagina o que eu era insuportável com 18 anos e um Karmann Ghia na mão.

Você ganha muito dinheiro com publicidade?
Felizmente a vida me tem sido pródiga. Acho exibicionista falar o quanto ganho, mas posso garantir que ganho tão mais do que eu preciso e tão menos do que eu mereço...