04/06/2006

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O consumidor-espião
Clientes misteriosos que avaliam a qualidade dos serviços já são utilizados
no mundo todo. No Brasil, a demanda por esse tipo de atividade aumentou em até 95% em 2005

Por Laila Mahmoud

Que manter o cliente é sempre mais barato e mais trabalhoso que conquistar novos clientes já é sabido. E para mantê-lo, determinadas ferramentas são cada vez mais utilizadas, como o cliente misterioso. Mas o que ele faz? O cliente misterioso é aquele que se passa por comum, mas, na verdade é contratado para testar os serviços das empresas Sua demanda tem aumentado tanto que empresas especializadas no serviço, como a norte-americana Bare Associates International (BAI), há quinze anos no mercado americano, aportam no Brasil para oferecê-la a empresas como a rede de hotéis Marriot e a Harley Davidson, que já são seus clientes em outros países.

Segundo Ronaldo Carlos de Oliveira, diretor-executivo da BAI Brasil, o serviço de cliente misterioso movimentou no mundo inteiro US$ 1 bilhão em 2005, e BAI ficou com US$ 10 milhões. No País, Oliveira está trabalhando há pelo menos 6 meses, mas o escritório só abriu no último mês de dezembro. Aqui são 135 clientes potenciais, todos de sua carteira européia, entre eles Audi, BMW, Mercedes e Carrefour. "A demanda está aumentando e o mercado está começando a perceber a importância da ferramenta", avalia Oliveira. Érika Agostino, gerente de pesquisa da GFK Indicator, uma das líderes do setor no País, concorda que a demanda esteja aumentando. Segundo ela, de 2004 para 2005, o crescimento foi de 95%. Mas o que o cliente misterioso faz não poderia ser feito por um cliente comum? Nem sempre. Com a GFK houve um exemplo curioso. A empresa avaliava uma companhia aérea e descobriu, por um cliente misterioso, que o funcionário que transportava com uma van os passageiros do estacionamento para o saguão em que o check-in era feito fornecia, como indicação, o portão da concorrência. O tipo de informação que só mesmo um cliente oculto pode descobrir.

Segundo Lívia Barbosa, diretora de pesquisa do Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing da ESPM (CAEPM), antropóloga e professora da Universidade Federal Fluminense do Rio de Janeiro (UFF), a demanda por esse tipo de serviço aumentou por uma mudança de perspectiva teórica. "O produto hoje ficou indissociável do serviço", afirma. Em outras palavras, qualquer problema no atendimento pode fazer com que o produto não seja mais desejado. "Negócios são decisões emocionais e políticas e o consumo é uma experiência", explica. Lívia afirma que o papel do cliente misterioso em um restaurante, por exemplo, seria o mesmo que o de um crítico gastronômico isento, que não se anunciasse enquanto tal.

Mas a esse ferramenta de verificação não é tão nova assim, ela apenas demorou para se popularizar por aqui. A BAI utiliza o cliente misterioso no mundo há 10 anos e a GFK Indicator, há 12 anos. A GFK conta hoje com 16 mil clientes em seu cadastro, trabalhando em mais de 1,1 mil cidades do Brasil, estando 40% deles na região Sudeste, principalmente em São Paulo. Dentro desse universo, eles são selecionados de acordo com o target (perfil do público alvo) do cliente, treinados individualmente para cada situação, e sua remuneração varia conforme o tipo de trabalho feito.

O número de participantes de cada avaliação também varia. "Já fizemos projetos que utilizavam 30 pessoas e outros que utilizavam 8 mil", explica Érika Agostino, gerente de pesquisa da GFK. Ela afirma que atende os cinco maiores bancos do País e as três principais empresas de telecomunicações, seguradoras, empresas de cartões de crédito, e montadoras. Érika defende que esse pode ser um trabalho extra e que a remuneração consiste basicamente no reembolso das despesas. "Ninguém consegue viver disso, eu chamo uma pessoa a cada dois ou três meses", explica. No caso do posto de gasolina, por exemplo, o cliente ganha apenas o combustível comque abasteceu seu carro. Mas tudo varia conforme a dificuldade do projeto. No caso de bancos, são pagos para cada cliente 300 reais. "É mais chato, burocrático e a pessoa tem de ir à agência pelo menos duas vezes", explica Érika. Ronaldo Oliveira, o diretor da BAI, chegou a ser “cliente oculto profissional” e conhecer hotéis de várias partes do mundo. “O que eu ganhava em um mês dava para ficar uns três meses sem trabalhar”, conta. O trabalho foi feito sempre fora do País, chegava a render US$ 150 por noite, passagem, estadia e transporte do aeroporto ao hotel. Mas para quem pensa que é só mordomia, o executivo tenta convencer que não é bem assim: “é preciso ficar atento a tudo o tempo inteiro”. O hotel, em contrapartida, desembolsa cerca de US$ 2 mil para cada um de seus avaliadores, além das despesas mencionadas. Nesse segmento, todos os aspectos do serviço são avaliados, inclusive com “testes de honestidade”. (Veja no link ao lado os principais pontos que contam nas avaliações de diferentes segmentos) “Nós pedimos uma refeição e, depois, um café, como se tivéssemos esquecido. Na maioria das vezes o funcionário traz o café, mas embolsa o dinheiro, não traz o recibo”, explica Oliveira, que já aplicou esse tipo de teste, e afirma que clientes que já se surpreenderam com os resultados, enquanto outros sequer queiram submeter seus funcionários a esse tipo de “prova”.

Ainda que as melhorias atingidas dependam do padrão da empresa que o tenha comprado, a gerente de pesquisas da GFK Indicator acredita que é possível falar em uma melhora de no mínimo 10% a 20% do atendimento em empresas que adotam a avaliação por cliente misterioso de forma contínua. Segundo as empresas consultadas, o varejo é o segmento que mais recentemente começou a procurar esse tipo de serviço. A GFK, por exemplo, sentiu nos últimos 2 anos um crescimento dessa demanda por parte de supermercados, segmento onde possui ao menos 3 grandes clientes.

No caso da GFK, o cliente oculto não sabe quem é o pagante da pesquisa. Mas em nem todas o procedimento é padronizado. O único padrão é que, a partir dos resultados tabulados dos avaliadores, são feitos relatórios comparativos também com outras empresas de um mesmo segmento. Em função do custo ainda, algumas empresas fazem avaliações menos freqüentes ou com menos avaliadores. No caso de um hotel, por exemplo, é comum apenas uma pessoa avaliar semestralmente o estabelecimento. Já em instituições financeiras, a avaliação é mais maciça e pulverizada. Em um banco, por exemplo, o atendimento da ligação em busca de informações, a entrevista feita na abertura de contas, o conhecimento do gerente, tudo é avaliado. “Fazemos quatro mil avaliações por mês no Bank of America”, explica Oliveira.

O segredo do trabalho de cliente misterioso é a continuidade. Além disso, todos os especialistas ressaltam que a avaliação não deve ser atrelada a punições. “Uma coisa é a modernidade no papel, a outra é a prática”, explica a diretora de pesquisa do Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing da ESPM. Oliveira também ressalta a importância de complementar com pesquisas quantitativas: “Ela não fala por si só, ela é mais uma pesquisa qualitativa que complementa a de mercado”. Ainda que a empresa não possa assegurar um nível de melhoras seguro, pode-se dizer que apenas entre 10% e 20% das empresas contratantes os fazem. E que, caso o façam, a melhoria do atendimento varia, no mínimo, de 20% a 30%.

De qualquer forma, todos concordam que cliente mal-atendido é o pior negócio que uma empresa pode fazer. “Hoje, um cliente mal-recebido espalha para outros dez o mau atendimento”, afirma Oliveira. Sai mesmo muito caro.

Os serviços e o cliente misterioso O que os diferentes segmentos costumam avaliar: Bancos: - conhecimento dos funcionários quanto ao que estão oferecendo - técnicas de venda de produtos, como contas e investimentos exigência da documentação mínima, as informações fornecidas sobre planos e suas tarifas, mensalidade e mesmo sobre as exceções, que o cliente só descobre depois Supermercados: - atendimento ao cliente (simpatia, rapidez, prontidão, personalização do serviço) - limpeza - Colocação dos produtos e preços nas gôndolas - Adequação da exposição de produtos nas seções de atendimento como panificadoras e açougues. Hotéis: - qualidade do atendimento - honestidade dos funcionários - capacidade de vendas (oferecer no restaurante os pratos mais caros, complementar os serviços e as vendas extras) Redes de fast-food: -atendimento na boca do caixa - limpeza do estabelecimento - vendas cruzadas (oferecer a sobremesa, por exemplo, para acompanhar o lanche pedido) Concessionárias de automóveis: - performance do time de vendas - capacidade de persuasão Telecomunicações: - número de toques dados - cordialidade do atendimento - checagem do treinamento dado ao atendente Serviços pela internet: - monitoramento da aquisição de assinatura, - problemas técnicos - pagamento - cancelamento de assinatura - entendimento do usuário dos termos técnicos de informática Fontes: Ronaldo Oliveira, BAI, Érika Agostino, GFK Indicator

Para vender sempre mais Muitas vezes o cliente misterioso ajuda a impulsionar trabalho é usado para impulsionar questões como cross-selling (venda cruzada) ou up-selling (venda a mais). Nesse caso chegou-se mesmo a fazer programas de visitas premiadas, nos quais os clientes já iam com um brinde na bolsa para presentear o funcionário de uma rede de alimentação, por exemplo, que oferecesse sobremesa. Para se ter uma idéia da evolução do trabalho, Érika lembra que antes da utilização da ferramenta, 38% oferecia, enquanto no auge da promoção, o índice chegou a 75%. No caso dos postos de gasolina, foi colocada uma vareta no medidos de óleo com um laço de fita que era o cupom de prêmios para o frentista, tais como mochila, relógios, TVs e viagens. Alguns donos de postos chegaram a ganhar viagens para a Copa do Mundo. O intuito do trabalho não é a punição. “Nossa idéia é que seja feita uma ‘contaminação pelo bem’ e que os clientes pensem que qualquer cliente possa ser o misterioso”, explica Érika. Mas é preciso ter em mente que esse tipo de trabalho sirva como indicador para uma mudança de cultura maior da empresa, já que, depois de passada a premiação, o desempenho tende a cair. Érika afirma, contudo, que na rede de alimentação foi identificada, depois de passada a premiação, que 60% dos funcionários ainda ofereciam sobremesa. Nada mal.