232 mil produtos são lançados no mundo todos os anos, mas 80% deles não atingem as metas de vendas

Marcílio Pousada, da Saraiva: "Tentamos vender tevês em lojas, mas desistimos. Não era o que o cliente queria"

Quando o Walmart chegou ao Brasil, em 1995, sua primeira loja em Osasco vendia tacos de golfe no meio dos corredores. O problema é que, naquela época, os brasileiros mal conheciam o esporte. Obviamente, a ideia não vingou. Há algum tempo, a Unilever lançou uma linha de Omo composta por um novo componente de limpeza. Estava tão animada com o produto, o Omo Power, que nem terminou os testes de marketing antes de apresentá-lo aos clientes. Mas os consumidores não se mostraram nem um pouco interessados. Esses casos, considerados clássicos por estudiosos de hábitos de consumo, revelam o distanciamento que muitas vezes existe entre o que a empresa coloca no mercado e o que o cliente na verdade procura. É difícil acreditar que, nos dias de hoje, uma empresa gaste milhões em pesquisas e, ainda assim, continue a errar. Mas isso acontece com uma frequência surpreendente.

No mês passado, em conversa com diretores de redes varejistas, Marcílio Pousada, presidente da Livraria Saraiva, admitiu um escorregão. "Colocamos televisores para vender em uma loja. Era uma tentativa para ver se o consumidor aceitava. Não funcionou", disse. Na busca por um novo público, a ampliação da linha de produtos é sempre arriscada.
"Atender um público com um produto que ele não associa à sua marca raramente dá certo", diz Elizabeth Salmeirão, diretora da consultoria TNS Research International. Segundo ela, o grande temor das empresas, e que se tornou terreno farto para erros, é a questão da ousadia. "Ninguém quer perder mercado para o concorrente que foi mais audaz", afirma Elizabeth. A pressa poderia explicar a decisão da Sony de trazer para o Brasil, em março, a sua tevê de LED. Ninguém a vendia por aqui ainda e, mesmo com um preço de lançamento alto (R$ 24 mil), a empresa arriscou. Um mês após o anúncio da Sony, a Samsung lançou o seu televisor LED por R$ 7 mil. Resultado: os modelos da Sony foram retirados das lojas. "O nosso produto era importado, por isso estava numa faixa de preço mais alta. Decidimos rever o investimento", diz William Lima, gerente da Sony.