MENINO DE OURO: garoto-propaganda da Arena, Cesar Cielo fechou contrato com a marca até 2012

No começo do ano, o comando do grupo Arena, marca esportiva italiana que patrocina o nadador Cesar Cielo, esteve em São Paulo por alguns dias. Luca Belogi, diretor de negócios internacionais da empresa, passeou por diversas lojas e participou de reuniões com grandes grupos varejistas como Centauro e Bayard.

Queria detalhes sobre o mercado de distribuição de produtos esportivos no País. Belogi voltou animado com o que viu e ouviu. O resultado da visita aparecerá agora. O primeiro lote de óculos para natação, protetores auriculares, tocas e o famoso maiô (aquele que, de tão fino, só pode ser vestido por Cielo com luvas cirúrgicas e que o ajudou a quebrar recordes da natação) chega às lojas brasileiras na primeira quinzena de novembro.

O anúncio será feito oficialmente na semana que vem, mas a estratégia da Arena foi antecipada com exclusividade à DINHEIRO. "O mercado não podia ficar nas mãos de uma única empresa, a Speedo", diz Fabian Palmieri, da Babolat Arena, companhia que vai distribuir os produtos da Arena no Brasil. "Sabemos que a liderança deles é incontestável. Mas temos o apoio do varejo e as redes acham ótimo poder negociar com outra marca."

Os italianos têm metas ambiciosas: "Queremos 10% de participação nas vendas de produtos para natação até o final de 2010", diz Pedro Zannoni, braço direito de Palmieri. Em 2011, o objetivo é chegar a 15% e, no ano seguinte, a 20%. Será um trabalho árduo, considerando a forte ligação da Speedo com o mercado brasileiro (seu share atual é de impressionantes 70%).

Entre outros itens, a Speedo vende no Brasil o maiô LZR Racer, utilizado pelo recordista Michael Phelps em todas as competições. Para encarar os rivais, a Arena vai trabalhar com preços agressivos - até abaixo da média do setor, se necessário. Ela trará óculos para natação por R$ 25. Alguns produtos chegam às prateleiras por valores 10% abaixo dos de artigos similares da Speedo. O maiô utilizado por Cielo deve ser vendido no Brasil por algo entre R$ 1,5 mil e R$ 1,7 mil (o LZR Racer, da Speedo, pode ser encomendado por R$ 1,8 mil).

A exposição recente da marca nos campeonatos mundiais teve forte peso no projeto de entrada no País. Cielo, que conquistou recentemente enorme prestígio por aqui, será o garoto- propaganda da empresa. Segundo o modelo de marketing traçado pela companhia, o nadador irá a eventos da marca e será o personagem do material publicitário da Arena até 2012, quando o contrato com o atleta termina. Na prática, a estratégia da Arena visa o longo prazo.

"Eles estão de olho na Olimpíada de 2016. Novos centros esportivos e escolas de natação vão pipocar no País nos próximos anos", diz Frederico Guaragna, pós-graduado em marketing esportivo pela Universitat de Barcelona. Para que o projeto avance, os representantes locais da Babolat, marca de produtos para tênis, foram escolhidos para distribuir as linhas da Arena. Palmieri contratou Zannoni para gerir o dia a dia da operação em maio. Zannoni esteve nove anos no comando da marca Wilson no Brasil

"Estamos prontos para disputar mercado com a concorrência" Fabian Palmieri, da Babolat Arena

A parceria com grandes redes varejistas foi fundamental no planejamento da Arena. "Fechamos com as redes Centauro e estamos prontos para fazer as entregas para Bayard e Decathlon", afirma Zannoni. "No começo, devemos importar 300 maiôs." Todas as mercadorias da Arena serão embarcadas da China e Itália.

Por enquanto, não se discute a hipótese da fabricação local. A importação aumenta o preço final dos produtos (as taxas da categoria chegam a 35%). Para ampliar rapidamente o volume vendido, a companhia vai precisar "tirar da margem", como diz Zannoni. Significa que, inicialmente, a Arena vai trabalhar com taxas de retorno mais baixas.

A empresa tem o respaldo dos resultados obtidos no Exterior. Segundo a consultoria SportSacnInfo, a Speedo soma 16% de participação nas vendas de produtos para natação no mundo. A italiana, com mais de 400 milhões de euros em vendas, atinge 12%.

Para ampliar a taxa, o CEO mundial da Arena, Cristiano Portas, defende a expansão em mercados emergentes. Foi ele quem deu sinal verde para a expansão no Brasil - e deve visitar as operações locais já em 2010.