Novos rumos: Paulo Martins, presidente da empresa, aposta no segmento de metais sanitários e fechaduras

Em 2006, a americana Black&Decker, conhecida principalmente por suas ferramentas e eletrodomésticos, resolveu trazer para o Brasil uma linha de metais sanitários e outra de fechaduras.

Em vez de vender o produto com sua própria marca, decidiu utilizar dois nomes diferentes (Geo Metais e o difícil de pronunciar Kwikset). Resultado: desconhecidos e sem uma grife forte que pudesse atrair consumidores, eles alcançaram apenas 1,4% das vendas totais da Black&Decker no País.

A empresa quer corrigir o erro. Os artigos continuam nas gôndolas, mas agora trazem a marca Black&Decker estampada com destaque.

"Mudamos nossa estratégia porque percebemos que a força do nome Black&Decker pode alavancar o desempenho desses produtos", diz Paulo Fernando Martins, que há seis meses assumiu a presidência da empresa no Brasil.

Com faturamento de R$ 580 milhões a empresa vive o melhor momento de sua história no país

Apesar do ajuste, a empresa vai repetir a fórmula que consiste em testar outras marcas no País. A Black&Decker vai colocar no mercado brasileiro, até o final do ano, duas grifes que pertencem ao grupo: a Price Pfister, líder nos Estados Unidos em metais sanitários do segmento de luxo, e a Baldwin, especializada em produzir fechaduras e maçanetas de alto padrão.

"Estamos aproveitando o crescimento do segmento premium no Brasil para ver como essas novas marcas se encaixam no mercado", afirma Martins. Por enquanto, a empresa não decidiu se vai associar seu nome a essa nova linha de artigos sofisticados. Isso porque, segundo o presidente da empresa, o consumidor de alto padrão já conheceria as marcas Price Pfister e Baldwin, nomes conhecidos na Europa e nos Estados Unidos.

Primeiro, a empresa quer, digamos, sentir o mercado. Para alguns especialistas, a estratégia é arriscada. "O risco de usar o mesmo nome para vários produtos é que a marca principal perca a percepção que o público tem dela", afirma Fábio Fiorini, diretor-executivo da consultoria Net Branding.

A Black&Decker vive seu melhor momento no Brasil. A empresa viu seu faturamento saltar de R$ 413 milhões em 2007 para R$ 580 milhões em 2008. Segundo o presidente, a meta é crescer 8,5% em 2009. Isso se deve ao aumento expressivo de vendas de eletrodomésticos, que são o carro-chefe da companhia no País, respondendo por mais da metade de seu faturamento. "Por isso, um dos meus grandes desafios é equilibrar melhor as vendas por categoria de produtos", afirma o executivo.