"O consumidor não sabia que havíamos mudado, que estávamos investindo. Agora, ele já percebe isso e a frequência aumenta" Paulo Veríssimo, diretor do Eldorado

Em julho de 2008, o shopping Parque Cidade Jardim, do grupo JHSF, abriu as portas em São Paulo. Novo centro de luxo do País, ele se localiza a três quilômetros do Shopping Eldorado, um dos mais tradicionais da capital paulista. A maior novidade do setor em 2010 será o Shopping Vila Olímpia, do grupo Multiplan, com mais de R$ 220 milhões em investimentos. Ele estará a menos de seis quilômetros do Eldorado. Também no ano que vem, o Shopping Center Iguatemi, que pertence à família Jereissati, prepara a inauguração de um novo prédio ao lado do espaço atual. De carro, o Eldorado fica a cinco minutos de distância. A chegada de três concorrentes de peso, amparados por conglomerados financeiros fortes, criou uma situação difícil para a família Veríssimo, que construiu o Eldorado em 1981 e que até hoje controla o empreendimento. Como sobreviver em um cenário marcado pelo avanço ostensivo dos rivais?

Executivo da família que administra o negócio, Paulo Veríssimo revelou à DINHEIRO o que tem feito para enfrentar a concorrência. Sua principal arma: o contra-ataque. "Até pouco tempo atrás, o consumidor não sabia que havíamos nos transformado, que melhoramos", diz Veríssimo. "Quem foi para outros shoppings precisava perceber isso." Para atrair os consumidores daquela região nobre de São Paulo - estima-se que na parte oeste da cidade more 1,5 milhão de pessoas, sendo que 58% são das classes A e B -, Veríssimo trouxe novas grifes para o Eldorado. Entre elas a carioca Enjoy, marca de roupas que faz sucesso junto ao público "descolado", a também carioca Mr. Cat, de vestuário e calçados, e a americana Calvin Klein. "São todos contratos novos, negociados do zero", diz Veríssimo. Dessa forma, o Eldorado tenta atrair a classe média que trabalha em grandes bancos e escritórios na região. É um público que não chega a frequentar o sofisticado Cidade Jardim, mas visita eventualmente o Iguatemi.

Interessados em abrir espaço para marcas que tragam esses clientes, os executivos do Eldorado adotaram uma tática agressiva. "Chamamos os lojistas insatisfeitos ou que não vinham investindo muito e mostramos para eles que poderia ser melhor sair do ponto", diz Guillermo Bloj, superintendente do Eldorado, o único negócio da famîlia Veríssimo no varejo após a venda dos supermercados de mesmo nome nos anos 90. Segundo um especialista, a retirada dessa turma deve ter contribuído para o aumento do aluguel do metro quadrado em relação ao contrato antigo. "Há espaço para reajustes de 10%, no mínimo", diz um sócio de uma consultoria do setor.