Nome: Alessandro Martins Empresa: Philips Lição: falar a mesma língua dos usuários e contratar blogueiros para conversar com esses consumidores

Há mais ou menos 100 anos o mundo ouviu pela primeira vez a frase "não importa o que digam de mim, desde que soletrem meu nome corretamente". Proferida pelo ator americano George Cohan, uma das principais estrelas do teatro e do cinema americano no início do século XX, a frase deveria ser reformulada hoje em dia, talvez para algo como "importa, sim, o que dizem de mim e melhor ainda se não soletrarem meu nome". Pelo menos é isso o que pensam as empresas que têm suas marcas e produtos expostos de maneira jamais vista na internet. Redes sociais como Orkut, Facebook, Twitter e MySpace e blogs feitos por milhões de consumidores provocaram uma grande transformação na relação entre empresas e seus clientes. Se antes as pessoas não tinham voz para expressar suas insatisfações (elas quase sempre ficavam invisíveis ou desapareciam nos canais clássicos de reclamação), a internet deu ao consumidor um poder inédito. Afinal, o que um único internauta escreve pode provocar estragos na reputação de uma companhia. Resultado: o excesso de exposição obrigou as corporações a desenvolver estratégias capazes de blindar o impacto negativo de uma difamação virtual. A principal delas é o monitoramento do que aparece na internet. Num certo sentido, as empresas passaram a atuar como uma espécie de Big Brother dos tempos modernos. A exemplo do "Grande Irmão", imortalizado no romance escrito pelo britânico George Orwell, elas tudo veem - e, às vezes, tentam controlar o que o consumidor diz.

Nome: Cássio Pagliarini Empresa: Renault Lição: se aproximar de blogueiros para torná-los aliados no trabalho de gestão online da marca

O acompanhamento da web passou a ser vital para a preservação de uma marca. Mas não basta apenas monitorar. É preciso agir. "A pior coisa que uma empresa pode fazer é se omitir", diz Alessandro Martins, gerente de internet da Philips do Brasil. "A empresa não pode se esconder do contato com o consumidor em uma rede social. Ela deve saber que, nessa arena, a pessoa é livre para dizer se gostou ou não de alguma coisa. Por isso, a transparência nessa relação é fundamental." Esse tipo de abordagem pode, inclusive, levar algo que começou com uma reclamação ou crítica a um bom resultado. "Quando atendemos bem o consumidor, ele se sente valorizado e isso estreita seus laços conosco", diz. "No futuro, ele pode ser até mais favorável a nossos produtos."

Na Philips, a preocupação com o tema é tamanha que a empresa decidiu contratar um blogueiro apenas para ajudá-la no monitoramento digital da marca. Mais do que isso, esse profissional representa a primeira linha de contato com os consumidores, nas próprias redes sociais e blogs, dando informações e indicando os sites oficiais da empresa para mais informações. "Uma das estratégias válidas que as companhias têm adotado é tentar minar o efeito negativo de reclamações e críticas com comentários positivos", diz o publicitário e especialista em marketing digital Marco Aurélio Guidi. "Não vale a pena brigar com o consumidor. Isso acaba sendo pior para a empresa. O ideal é informar, combatendo a informação ruim com outra boa." Segundo o especialista, também não adianta tentar comprar o silêncio de um consumidor com produtos e mimos. Guidi afirma que é provável que esse tipo de atitude deixe o consumidor ainda mais furioso e com potencial para criar danos maiores.