Artur Grynbaum, presidente "Desde o lançamento da linha Intense, acreditamos que daria certo. Nosso setor tem proteção divina."

Artur Grynbaum, presidente de O Boticário, tem um hábito comum entre os empresários do setor de varejo. De tempos em tempos, ele foge da sede da empresa, em São José dos Pinhais (PR), para visitar lojas, sejam franquias, sejam unidades próprias do grupo. Grynbaum sabe, inclusive, pelo olhar da vendedora, se foi reconhecido por ela. Quando consegue passar despercebido, ele mexe em prateleiras e produtos e, principalmente, acompanha a reação dos clientes.

Nas últimas semanas, o seu "trabalho de campo" passou a ter um foco específico: o desempenho da linha de maquiagens Intense, cujos batons custam R$ 9,90 e a base para o rosto sai por R$ 17,90 - preços até 50% inferiores aos de outros produtos da empresa. Se a comparação for com a L'Oreal, a diferença é maior ainda. Graças aos preços competitivos, os produtos Intense caíram no gosto das consumidoras da classe C, seu público-alvo, e recentemente receberam o reforço de mais 50 itens, de sombras a lápis para os olhos - o que consumiu investimentos de R$ 9 milhões. Com esse lançamento, O Boticário espera aumentar o volume de vendas da marca Intense em 46% neste ano, enquanto a expansão da empresa no ano está em 24%.

A Intense chegou ao mercado em agosto de 2008, com apenas 15 batons, um mês antes da quebra do Lehman Brothers e da eclosão da crise. Ali, naquele momento, O Boticário decidiu correr um risco. O raciocínio era o seguinte: se a turbulência se acentuar e o consumo travar, a linha de batons mais populares funcionaria como uma espécie de colchão de segurança, pois evitaria quedas maiores nas vendas. Nesse caso, a empresa puxaria o freio de mão na divulgação da linha. Mas se, por outro lado, houvesse uma recuperação rápida do consumo, O Boticário faria barulho em torno da Intense em 2009. Deu a segunda opção. "Desde o lançamento, acreditamos que daria certo. Nosso setor tem a proteção divina", brinca Grynbaum.

Em outras palavras, mesmo quando tudo vai mal, a demanda por cosméticos raramente sente os baques. E quando o sol brilha para todos, ele brilha bem mais para a indústria da beleza. Liderado pela Avon, Natura e O Boticário, o setor aprendeu a ganhar dinheiro vendendo para a nova classe média brasileira. Formada por mais de 90 milhões de pessoas (eram 52% da população em 2008), a chamada classe C escolhe cosméticos pela marca, adora fazer compras picadas e aproveitar preços de oportunidade. Na última década, a receita líquida do setor disparou 270% e, desde 2005, cresce acima do PIB.